Marketing atua como tradutor social do impacto corporativo

Dihego Pansini analisou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, como a estratégia de comunicação corporativa deve se posicionar diante de iniciativas sociais e de sustentabilidade. O debate parte de um dado da Cone Communications de 2024, que aponta que 87% dos consumidores afirmam comprar de empresas por causa de seus valores, enquanto 76% declaram desconfiar de campanhas de propósito quando falta consistência entre discurso e prática.

Para Pansini, a sociedade enxerga nas empresas uma alta capacidade institucional de integrar inovações e produzir transformações reais. Contudo, essa expectativa só se sustenta quando a atuação do marketing parte de evidências concretas. Segundo ele, a comunicação não deve tentar fabricar relevância artificial: "ele, obviamente, ele não vai criar o impacto, mas ele vai ajudar a traduzir esse impacto, né, para para a sociedade, né?". Pansini reforça que a tentativa de maquiar resultados gera desgaste reputacional: "a comunicação o marketing sem, eh, a evidência empírica, né, da transformação, eh, quando ele tenta substituir, né, o impacto efetivo, corre-se um risco de perder credibilidade".

O papel da comunicação na viabilidade de projetos locais

Além de proteger a reputação institucional, a estruturação de uma mensagem clara é determinante para o alcance operacional dos programas sociais. No vídeo acima, Pansini detalha os mecanismos práticos de desenvolvimento territorial abordados no episódio, que também examina governança, métricas de impacto e a evolução do ecossistema ESG.

Pansini destaca que um investimento social robusto perde eficácia caso a comunidade beneficiada não compreenda o valor das ações propostas: "se você, eh, às vezes vai ali promover uma série de ações locais, mas você não tem um um um processo estruturado de comunicação, né, com esse público, o próprio projeto perde força". O engajamento da população local atua diretamente no resultado final da iniciativa.