Credibilidad sin KPI: el valor de lo intangible en medios
Vanessa Gregoraci, de CNN Brasil, explica por qué las marcas buscan medios confiables para proteger su reputación y generar valor.
En una charla en Marketing - The Podcast, Vanessa Gregoraci analiza cómo la búsqueda de credibilidad guía las decisiones de C-levels y marcas. La directora comercial de CNN Brasil detalla por qué el retorno reputacional escapa a las métricas tradicionales y cómo los medios periodísticos conectan con diversos públicos.
Vanessa Gregoraci, directora comercial de CNN Brasil, habló en una conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre el retorno de la credibilidad como criterio central para marcas y líderes empresariales. El episodio completo también aborda otros temas vinculados al modelo de negocio de los medios de noticias.
Para Gregoraci, la protección de la imagen institucional exige una atención continua por parte de la alta dirección, especialmente en momentos de inestabilidad en el mercado. En el video de arriba, detalla la dinámica entre reputación y sustentabilidad comercial de los medios de comunicación.
El valor intangible y la protección contra crisis
La preocupación por la reputación institucional ha demandado la atención directa de la cúpula directiva de las empresas, que vuelven a priorizar la asociación de sus marcas con espacios editoriales consolidados. Según Gregoraci, la construcción de imagen funciona como una salvaguarda frente a escenarios adversos del mercado, aunque no responda a las métricas convencionales de conversión directa.
"Tenemos que prestar mayor atención a ese branding, a esa marca, porque en una crisis generada por algún contexto negativo, volver al juego toma mucho tiempo. Ahora bien, si tienes una marca consolidada, con una reputación alta, todo es mucho más fácil", afirma Gregoraci. "Es un casillero que debemos entender que no tendrá KPI. El KPI es intangible. Muchas veces preguntamos: ¿cuál es el KPI? ¿Cuál es el resultado? ¿Cuál es la estimación? Hay respaldos que no tienen estimación. Es lo intangible, y la credibilidad se trata de eso".
Presencia entre lo reputacional y el retail
Operar en un entorno de periodismo calificado no aísla al medio de iniciativas enfocadas en el consumo diario. Gregoraci señala que la audiencia de noticias consume productos y servicios como cualquier otra, lo que abre espacio para que las marcas transiten entre el posicionamiento institucional y las campañas de retail dentro de un mismo ecosistema.
Para atender a diferentes perfiles y rangos de edad, los medios tradicionales expanden sus formatos hacia verticales temáticas de soft news. Gregoraci menciona programas como Viagem e Gastronomia y contenidos dirigidos a la Generación Z, como Na Palma da Mari, como alternativas para satisfacer diversas demandas de comunicación de los anunciantes en un solo espacio editorial.
Audiencia aspiracional y distribución multiplataforma
Aunque el periodismo tradicional suele dialogar con tomadores de decisiones y líderes de opinión, Gregoraci destaca que la búsqueda de información verificada atrae a audiencias fuera de la burbuja corporativa. El interés por entornos libres de desinformación amplía el alcance y la capilaridad del medio periodístico.
"Si quiero crecer como persona, voy a buscar un entorno seguro, sin fake news y que me brinde información calificada", subraya Gregoraci. La expansión hacia formatos digitales, como YouTube y la televisión conectada, permite llegar a nuevos segmentos que demandan fuentes confiables, funcionando además como referente de autoridad para herramientas de IA y motores de búsqueda.