Credibilidad en medios y formatos comerciales en CNN Brasil
Vanessa Gregoraci detalla estrategias de branded content, IA y la gobernanza entre periodismo y ventas.
Vanessa Gregoraci, directora comercial de CNN Brasil, explica la dinámica de negocios entre periodismo, presencia digital y credibilidad. La ejecutiva detalla formatos comerciales personalizados, proyectos temáticos y la relación entre inteligencia artificial y reputación de marca.
Vanessa Gregoraci, directora comercial de CNN Brasil, abordó, en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast, los desafíos de monetización, la gobernanza editorial y la evolución de los formatos comerciales en el mercado de noticias.
El video anterior reúne la entrevista completa y el detrás de escena de cómo la operación comercial trabaja en conjunto con las directrices editoriales del medio.
La frontera entre periodismo y publicidad en CNN Brasil
La relación entre la cobertura periodística y el área comercial se guía por políticas de gobernanza y el licenciamiento de la marca global en el país. Para Gregoraci, la reputación de la marca, presente en 200 países, exige equilibrio y sentido común en las negociaciones con los anunciantes.
"Cuando entramos en ese terreno de periodismo versus comercial, creo que debe haber sentido común de ambos lados", afirma Gregoraci. La directora señala que el trabajo comercial encuentra caminos para atender las demandas de las marcas sin comprometer la integridad editorial.
Cambio en el consumo de noticias y presencia multiplataforma
CNN Brasil inició sus operaciones en el país estructurada como un ecosistema multiplataforma, teniendo a YouTube y a las redes sociales como motores de audiencia y alcance de nuevos perfiles de público, como la Generación Z.
Gregoraci explica que la estrategia digital dejó atrás la simple réplica de fragmentos televisivos para invertir en producciones exclusivas: "Hoy CNN tiene productos específicos generados solo para redes sociales. Por lo tanto, generamos ingresos exclusivos del entorno social".
Inteligencia artificial, reportería periodística y reputación de marca
El uso de inteligencia artificial en la redacción se acompaña de capacitaciones semanales de alfabetización digital para los colaboradores. La reportería primaria y la redacción final siguen bajo la responsabilidad de los periodistas y de una tríada de editores de CNN Brasil, CNN Money y el área digital.
Gregoraci destaca además el rol de los medios como fuentes para los LLM y cita una iniciativa de la empresa: "De hecho, tenemos un proyecto que ya presentamos al mercado y sobre el que saldrá un PR muy interesante, que es for Brands, diseñado precisamente para ayudar a las marcas a mejorar su reputación dentro de los LLM".
Credibilidad como diferencial estratégico y métricas intangibles
El valor del entorno periodístico profesional ha vuelto a atraer a marcas que buscan seguridad institucional en momentos de crisis y desinformación. Gregoraci resalta que el impacto de este posicionamiento va más allá de los indicadores cuantitativos de corto plazo.
"Es un ámbito en el que debemos entender que no habrá KPI. El KPI es intangible", puntualiza Gregoraci al analizar el retorno de las acciones de branding y reputación en medios de confianza.
Diversificación editorial y el perfil consultivo de ventas
Para retener a la audiencia más allá del hard news de política y economía, el medio amplió su cobertura a áreas como deportes, gastronomía y estilo de vida. Esta variedad exige que los ejecutivos comerciales desarrollen un conocimiento técnico profundo sobre distintas industrias.
"Mis ejecutivos también tienen que ser un poco periodistas para construir una narrativa frente al cliente, e incluso ser un poco más técnicos, entendiendo con mayor profundidad el sector agropecuario, la infraestructura, la minería, la energía y la sostenibilidad", explica Gregoraci.
Formatos comerciales personalizados y branded content
Las demandas de los anunciantes migraron de la compra tradicional de pauta publicitaria a soluciones integradas y personalizadas de contenido. Entre los modelos adoptados figuran los foros temáticos de debate sectorial.
Gregoraci cita como ejemplo CNN Talks: "Es un modelo comercial, 100% comercial, pero que cuenta con toda una producción de contenido vinculada al ámbito técnico. Son entornos que hoy el anunciante busca mucho: contar con el respaldo y la curaduría de CNN, pero aportando contenido".
Límites para influenciadores y participación de talentos en el periodismo
La participación del talento editorial en proyectos comerciales sigue normas contractuales y éticas estrictas. Mientras que los presentadores de hard news no realizan acciones publicitarias para preservar la imparcialidad de las noticias, los conductores de programas de entretenimiento y soft news sí participan en narrativas de marca.
"Tenemos un elenco que es intocable desde el punto de vista comercial", destaca Gregoraci, refiriéndose a cómo se reservan los presentadores de soft news para alianzas con el mercado publicitario.
Competencias clave para el profesional de ventas de medios
En un mercado con 450 medios de comunicación en São Paulo, el profesional comercial debe combinar resiliencia, escucha activa y dominio técnico del producto para diseñar propuestas relevantes.
"En el área de ventas se necesita un profesional resiliente, porque el cambio es diario", resalta Gregoraci. La directora enfatiza la importancia de comprender a fondo el problema del cliente durante las reuniones antes de formular propuestas.
Construcción de narrativas de valor y el rol de CNN Money
La creación de proyectos comerciales personalizados busca generar valor reputacional para las marcas, apoyándose en la curaduría del periodismo económico enfocado en el segmento B2B.
"CNN tiene un propósito muy sólido aquí en el mercado brasileño: aportar información, contexto, credibilidad y datos estratégicos para el desarrollo del país, apoyado en una vertical Money fuertemente orientada al B2B", afirma Gregoraci.
Verticales temáticas de infraestructura y agroindustria
La cobertura técnica de sectores productivos como infraestructura y agroindustria fortaleció el alcance regional y la conexión con cadenas económicas estratégicas.
Gregoraci subraya el potencial de estas coberturas especializadas: "Visibiliza un sector fundamental para el país y, además, de impacto regional. De este modo, también logramos regionalizar la información".