Branded content y proyectos a medida en el periodismo de CNN
Vanessa Gregoraci detalla cómo la cadena diseña formatos comerciales integrados y debates técnicos para marcas.
Vanessa Gregoraci, directora comercial de CNN Brasil, aborda la evolución de los formatos publicitarios en el periodismo. Explica cómo la cadena combina la curaduría editorial con proyectos a medida de branded content y soluciones multiplataforma.
Vanessa Gregoraci, directora comercial de CNN Brasil, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre cómo el medio aborda demandas publicitarias que van más allá del modelo tradicional. Para Gregoraci, los briefings de agencias y marcas exigen cada vez más soluciones personalizadas que superen las inserciones puramente transaccionales.
Integración de marcas más allá del corte comercial
Según Gregoraci, el spot tradicional de 30 segundos y los patrocinios clásicos siguen vigentes, pero ya no representan el eje central de las estrategias de marca. La demanda actual se enfoca en conexiones directas con las temáticas y debates que propone el medio.
"Por supuesto que el patrocinio, empezando por los 30 segundos, nunca va a desaparecer, forma parte del negocio, pero ya no se trata solo de eso", afirma Gregoraci. "Cada vez más, el anunciante busca integrarse de alguna manera al contenido. Por eso contamos con diversas herramientas para estructurar estos proyectos mediante branded content".
En el video anterior, Vanessa Gregoraci detalla cómo el equipo de planificación de la cadena asimila estas demandas y diseña narrativas comerciales adaptadas al ecosistema de cada marca.
Curaduría y formatos temáticos en hard news
Una de las iniciativas creadas para responder a este modelo es CNN Talks, un formato diseñado para profundizar en temas específicos y contextualizar desafíos sectoriales, como debates sobre saneamiento. La propuesta combina la pauta comercial con un contenido estrictamente técnico.
"Se trata de un modelo comercial, 100% comercial, pero respaldado por una producción de contenido vinculada a lo técnico", explica Gregoraci. "Hoy los anunciantes buscan justamente eso: contar con el respaldo y la curaduría de CNN, al tiempo que ofrecen contenido de valor a su audiencia y clientes".
Gregoraci señala que programas como WW y la franja del horario estelar mantienen patrocinios tradicionales, aunque el mercado demanda extensiones continuas. Si bien este tipo de proyectos a medida era habitual en el entretenimiento, el reto en hard news radica en transformar estas iniciativas en propuestas orgánicas y relevantes para la audiencia.