Business
Branding e repertório criativo na era da inteligência artificial
Renato Abdo analisa os limites da performance isolada, o esvaziamento do design e o uso crítico de IA nas agências.
Em debate no Marketing - The Podcast, Renato Abdo discute a proliferação de promessas fáceis no marketing digital e o esgotamento do modelo focado apenas em performance. O publicitário defende o resgate da base conceitual do design e explica por que a inteligência artificial exige repertório humano para não gerar resultados idênticos.
O avanço das ferramentas digitais e a pressão por retorno imediato transformaram a rotina de agências e marcas, mas também abriram espaço para soluções superficiais e fórmulas prontas. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Renato Abdo, fundador da Dialeto e criador da agia, analisou como o imediatismo afeta a entrega técnica e defendeu o equilíbrio entre construção de marca, fundamentos visuais e tecnologia.
O episódio completo, disponível no vídeo acima, também aborda a evolução do ecossistema de comunicação e o futuro das agências de publicidade.
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Promessas fáceis e o modelo de agências gafanhoto
Abdo aponta que a proliferação de métodos milagrosos e scripts padronizados gerou desconfiança generalizada em empresas de médio porte, que frequentemente contratam serviços sem obter retorno consistente. Para ele, muitos agentes operam sem compromisso de retenção ou sustentabilidade no longo prazo.
Ao descrever essa postura predatória no atendimento a clientes, Abdo é direto sobre a falta de visão de longo prazo: "agência hoje em dia, de marketing digital, principalmente, é gafanhoto. Gafanhoto, ele vai, chega numa plantação, come tudo o que tem para comer, e vai embora para outra plantação. Eles entram no cliente, pegam o dinheiro que podem conseguir lá dentro, e depois vão embora. Não tem LTV, eles não ligam para manter o cliente por muito tempo na carteira". O resultado prático costuma ser o atrito quando métricas básicas e indicadores de desempenho reais passam a ser cobrados.
O esvaziamento do design e a perda da base conceitual
Outro sintoma desse cenário é a desvalorização do design estrutural nas equipes de comunicação. Abdo, que iniciou a carreira na área gráfica antes de migrar para a direção de arte, observa que a capacidade de resolver problemas funcionais e visuais foi substituída por montagens automáticas sem critério técnico.
Para Abdo, o estudo de correntes históricas como Bauhaus e construtivismo russo formava profissionais aptos a solucionar desafios complexos: "o designer, ele pensa solução, essa é a grande verdade. E aí se esse cara um dia quiser ir para a tecnologia, ele vai estar bem. Se ele quiser ir para planejamento estratégico, ele vai estar bem, porque ele aprendeu a fazer solução, ele aprendeu a resolver problema". Sem essa bagagem, escolhas tipográficas e cromáticas tornam-se aleatórias, empobrecendo a identidade das marcas.
O platô da performance e o retorno ao branding
O foco exclusivo em tráfego pago e mídia de resposta direta também expôs seus limites. Embora reconheça a relevância das métricas de conversão imediata, Abdo ressalta que depender apenas de performance reduz a empresa à disputa por preço, comprimindo margens operacionais.
O investimento contínuo em anúncios encontra um teto natural de retorno quando não há trabalho estruturado de marca: "performance tem um platô. Você chega no momento que você atinge um platô, se você usar só performance. Você vai crescendo, sua campanha chega no momento que você não interessa quanto de dinheiro você injete ali, você vai continuar vendendo a mesma coisa". Abdo relembra que a Dialeto adotou o posicionamento de brand performance ainda em 2011 por entender que as duas disciplinas são complementares e indispensáveis para sustentar o crescimento.
A inteligência artificial como amplificadora de repertório
Diante do avanço da inteligência artificial generativa, Abdo destaca que a tecnologia deve atuar como ferramenta de apoio e expansão de repertório, e não como substituta do pensamento crítico. O uso indiscriminado de comandos sem embasamento prévio gera conteúdos idênticos e massificados no mercado.
A qualidade do resultado entregue pela máquina depende exclusivamente do nível de quem a opera. Como resume Abdo: "ela potencializa o que você tem de bom, mas potencializa o que você tem de ruim. Então se você é medíocre, você vai ser muito medíocre com a IA. Se você é bom, você vai ser bom". A criatividade humana, aliada à checagem rigorosa de fontes e vivência cultural fora das telas, permanece como a habilidade central para diferenciar marcas e profissionais.
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