Por que o branding no B2B prioriza a razão e a consistência
Felix Grivot discute arquétipos de marca, visibilidade corporativa e os cuidados ao adaptar posicionamento para a Geração Z.
Em conversa no Marketing - The Podcast, Felix Grivot aborda as diferenças essenciais na construção de marca entre B2B e B2C. O debate detalha o papel da racionalidade na decisão de compra, a consistência de posicionamento frente às novas gerações e a necessidade de alinhar o discurso ao DNA da empresa.
Felix Grivot, Head de Marketing B2B da FCamara, tratou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, das especificidades do branding no mercado corporativo e das diferenças estruturais em relação às estratégias do B2C. A conversa fez parte de um episódio que também abordou temas como relacionamento entre marketing e vendas, métricas de aquisição e aplicações práticas de inteligência artificial.
Para entender o tom da análise e os exemplos de mercado citados pelo profissional, vale assistir ao vídeo acima, que registra a conversa na íntegra.
Arquétipos racionais e exposição no B2B
Ao contrastar as estratégias de comunicação entre empresas de consumo e corporativas, Grivot pontua que o B2B raramente assume papéis agressivos ou disruptivos de posicionamento. A natureza do processo de tomada de decisão, focado em critérios técnicos e financeiros, orienta a postura das marcas para elementos como estabilidade e segurança institucional.
"Olha para para para para ver os arquétipos de marca no B2B, elas tendem a ser muito tradicional, segurança, né? São marcas que, inclusive, a gente vê rebranding de algumas marcas que às vezes começam super descoladas que acabam se encaixando, porque no fim do dia é uma compra que a gente diz que ela é mais racional", explica Grivot.
Além do perfil mais sóbrio, Grivot observa que empresas B2B costumam divulgar menos seus resultados e ocupar pouco os espaços públicos de mídia exterior (OOH) em comparação ao B2C. Ele cita a Salesforce como um exemplo fora da curva, que investiu em relógios de rua na Avenida Paulista e fortaleceu sua marca por meio da comunidade e plataforma de capacitação Trailblazer, além de mencionar empresas do setor que chegaram a patrocinar equipes de futebol no Brasil.
Adaptação geracional e consistência de marca
Diante da entrada da Geração Z e da Geração Alfa no mercado de trabalho, surge a discussão sobre como e quando as empresas B2B devem ajustar seu tom e suas mensagens. Para Grivot, transformar o posicionamento da empresa de forma precipitada para atender às pautas imediatas de quem ainda não é o tomador de decisão final pode comprometer o valor da marca no longo prazo.
"Se eu mudar o meu branding agora olhando para para a Genz que tá no calor da juventude do propósito, do vou revolucionar o mundo, e é normal, todo mundo passou por isso, cara, talvez eu não vou ter o branding de amanhã. E branding é consistência", afirma Grivot.
Grivot reforça que os gestores de marketing precisam acompanhar as transformações geracionais sem descaracterizar a proposta central da organização. Tentar incorporar causas superficiais ou seguir tendências sem respaldo prático gera desgaste de credibilidade.
A verdade do DNA institucional
O alinhamento entre o discurso e a operação é o pilar que sustenta qualquer estratégia de branding no longo prazo. Grivot destaca que ações de comunicação que não refletem a prática interna, como ocorrido em divulgações vazias de iniciativas ESG, acabam sendo desmascaradas pelo mercado.
"Não adianta tu dizer que tu é assim se tu não é", reforça Grivot, ao apontar que o modelo de empreendedorismo brasileiro muitas vezes prioriza a urgência da venda imediata e negligencia o planejamento inicial de identidade e diferenciação.
Para as organizações que buscam longevidade, o caminho exige resgatar a origem da empresa para definir com clareza a proposta de valor. "Olha para trás, entende qual que é o meu posicionamento, por que por que eu me diferencio", conclui Grivot.