A regra dos 95-5 e o papel do branding no marketing B2B
Felix Grivot explica como equilibrar a construção de marca a longo prazo com a captura de demanda imediata por performance.
Felix Grivot discute a tese de que apenas 5% dos potenciais clientes estão prontos para comprar no curto prazo. Ele detalha a importância do branding para impactar os 95% restantes e evitar problemas de perfil no pós-venda.
Felix Grivot, Head de Marketing B2B da FCamara, tratou no Marketing - The Podcast, apresentado por Bruno Gimenes, sobre a divisão entre a demanda imediata e a construção de marca no mercado corporativo.
No vídeo acima, a discussão aborda como a pressão por retorno sobre investimento a curto prazo frequentemente leva as equipes a focarem apenas na parcela mínima de compradores ativos, ignorando o volume maior de potenciais clientes que ainda não atingiram o momento de compra.
A divisão entre demanda imediata e mercado futuro
Ao analisar a dinâmica de aquisição, Grivot recorre a estudos de mercado que apontam uma divisão clara no público-alvo: "5% dos seus leads estão prontos e 95% não estão prontos". Para ele, a função primordial do branding reside em manter a marca presente na consideração daqueles que ainda não iniciaram uma negociação.
Citando debates recentes do setor, como reflexões atribuídas a Eker sobre os efeitos colaterais da busca exclusiva por métricas imediatas, Grivot afirma que "o grande ponto está justamente do marketing entender como é que ele vai trabalhar com esses 95% que ainda não tão pronto para tá na cabeça daquele cliente no momento certo de compra". A presença contínua assegura a sustentação do share of mind quando a necessidade comercial surgir.
O resgate de oportunidades e a sintonia com vendas
Além de sustentar a marca para novos contatos, a atuação sobre a base que não converteu de imediato envolve a recuperação de contatos anteriores da pipeline comercial. Grivot relembra rotinas de trabalho compartilhadas com lideranças comerciais em que estratégias específicas eram desenhadas para reativar negociações estagnadas.
Segundo Grivot, "o marketing, ele tem que ser esse embaixador e o brand, ele vai ser justamente a estratégia, ele vai dar esse pilar para trabalhar esses 95% que não tão pronto e aqueles 5% vai ser o marketing de performance". Campanhas direcionadas a oportunidades não concluídas meses antes permitem gerar tração sem depender unicamente de novos aportes em mídia paga.
Os riscos da aceleração artificial de conversões
A tentativa de ampliar forçadamente a fatia de conversão imediata pode gerar efeitos negativos no pós-venda. Grivot adverte que acelerar o ciclo sem critério tende a atrair compradores inadequados para a solução ofertada.
Conforme explica Grivot, "o lead perdido de hoje, né, aquele lead que chegou, aquela oportunidade que não virou, ela pode ser sim o lead de amanhã e que acelerar esse processo pode trazer uma venda que não seja tão boa". Nesses casos, o time de customer success absorve o atrito de clientes fora do perfil ideal, reforçando a necessidade de avaliar o momento da empresa para calibrar o investimento entre marca e topo de funil.