Como a Casas Bahia digitalizou o carnê na pandemia
Felix Grivot detalha os testes de usabilidade, a gestão de risco e o aprendizado com dados no lançamento do meio de pagamento.
Durante a pandemia, a então Via Varejo levou o tradicional carnê das Casas Bahia para o ambiente digital. Felix Grivot explica os desafios de risco, comportamento do consumidor e usabilidade nesse processo de migração.
A digitalização de um dos métodos de pagamento mais tradicionais do varejo brasileiro exigiu equilibrar velocidade de lançamento, comportamento de consumo e controle de crédito. Em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, Felix Grivot, Head de Marketing B2B da FCamara, relembrou sua atuação como Product Marketing Manager na então Via Varejo durante a pandemia, período em que liderou a transição do carnê físico para o digital.
O relato completo sobre o projeto nas Casas Bahia pode ser acompanhado no vídeo acima, que integra um episódio mais amplo sobre o uso de dados e marketing no ambiente corporativo.
Da loja física ao aplicativo bancário
O principal objetivo da operação era migrar um hábito consolidado no ponto de venda físico para os canais digitais em um momento em que as lojas enfrentavam restrições. Grivot explica que o projeto começou em versão beta, restrito a colaboradores da empresa, antes de ser aberto gradualmente a um ambiente controlado de clientes até a Black Friday de 2020, quando passou a operar como meio de pagamento recorrente.
"Qual que era o grande desafio? Era transformar o famoso carnezinho num meio de pagamento digital. E durante a pandemia", afirma Grivot. A mudança envolvia também a integração com a estratégia do banco digital do grupo, exigindo que o consumidor realizasse o pagamento por meio de um aplicativo móvel.
"Pensa que a dona Maria, o seu José, que iam lá na loja e compravam com carnê e pagavam na loja, iam ter que baixar um aplicativo de um banco digital para poder conseguir ali pagar esse carnê", pontua Grivot. Para ele, o movimento coincidiu com o avanço da bancarização das classes mais populares acelerado pelo período pandêmico.
Testes de usabilidade e gestão de risco de crédito
A ausência de um histórico prévio de comportamento do carnê em canais digitais colocou a taxa de inadimplência e a margem de risco no centro das decisões de marketing e produto. A equipe precisou avaliar parâmetros operacionais, como a exigência ou não de valor de entrada para compras e a adaptação do meio para categorias de tíquete mais baixo, além dos tradicionais eletrodomésticos e televisores.
Para validar a experiência, foram realizados testes práticos com clientes reais. Grivot relembra a condução de testes de usabilidade na loja 1 das Casas Bahia, em São Caetano, entregando smartphones aos consumidores para observar as dificuldades de navegação e navegação no aplicativo.
Volume de dados e a diferença entre B2C e B2B
A velocidade de resposta permitida pelo grande varejo foi um dos diferenciais apontados por Grivot ao contrastar o marketing B2C com o B2B. A escala de transações do comércio eletrônico permitia testar hipóteses e recalibrar parâmetros quase em tempo real.
"Quando a gente tá no marketing em B2B, como o volume de dados ele é menor, os testes, eles levam mais tempo. E no B2C, num grande varejo, cara, tu bota de pé hoje, amanhã tu tem uma enxurrada de dados para poder trabalhar em cima. Isso te permite ter velocidade para poder mexer essa rota e adequar esse caminho", explica Grivot.