Marketing B2B exige processo antes da IA, afirma Félix Grivot
Félix Grivot debate o alinhamento entre vendas e marca, os limites da IA e o impacto dos dados no B2B.
Félix Grivot analisa a integração entre marketing, vendas e RevOps no cenário corporativo. O executivo detalha a tese dos 95-5, a estruturação de dados para IA e o papel do branding na redução de custos de aquisição.
Félix Grivot, head de marketing B2B da FCamara, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre os desafios de conectar estratégia de marca, integração comercial e aplicação prática de inteligência artificial nas empresas.
No vídeo acima, Grivot detalha os bastidores de projetos corporativos e analisa como as organizações precisam rever rotinas operacionais antes de adotar novas ferramentas tecnológicas.
A evolução da relação entre marketing e vendas no B2B
A integração entre as áreas comerciais e de comunicação passou por transformações profundas na última década. Segundo Grivot, o distanciamento histórico entre esses departamentos deu lugar a estruturas integradas focadas em receita compartilhada.
"Hoje a gente vê a tendência do RevOps, onde a gente vai conectar marketing, vendas e até o customer success como algo fundamental nas empresas modernas", explica Grivot. Para ele, apesar do avanço das ferramentas digitais, a comunicação interpessoal segue como o elemento determinante para mitigar atritos e gerar tração.
A tese dos 95-5 e o equilíbrio entre branding e performance
A distribuição de verba entre conversão imediata e construção institucional exige equilíbrio. Grivot explica que apenas uma pequena fração do mercado consumidor está em momento ativo de fechamento de contrato em determinado período.
"O brand, ele vai ser justamente a estratégia, ele vai dar esse pilar para trabalhar esses 95% que não tão pronto e aqueles 5% vai ser o marketing de performance", pontua Grivot. Ele ressalta que acelerar oportunidades desqualificadas pode gerar sobrecarga no pós-venda e prejudicar a retenção de clientes.
Case Via Varejo: digitalização do carnê das Casas Bahia na pandemia
A migração de meios tradicionais de pagamento para plataformas digitais impôs desafios operacionais complexos no varejo. Durante a pandemia, Grivot atuou no processo de transformação do modelo físico para o ambiente móvel.
"Era transformar o famoso carnezinho num meio de pagamento digital", relata Grivot. O projeto exigiu testes contínuos de usabilidade e acompanhamento rigoroso das métricas de risco de crédito e bancarização das classes populares.
O papel do branding B2B e o impacto no CAC
Construir autoridade institucional no segmento corporativo demanda presença constante junto aos tomadores de decisão financeira. Grivot destaca que a disponibilidade mental viabiliza negociações mais assertivas.
"A gente tem que ter o brand bem posicionado, né, ter aquele espaço mental de quem é responsável por aquela por aquele cheque", afirma Grivot. Na visão dele, marcas consolidadas reduzem o custo de aquisição no longo prazo ao transmitir segurança operacional ao comitê de compras.
Adoção de IA, estruturação de dados e o papel humano em vendas B2B
A implementação de modelos de linguagem e automações depende diretamente da organização das bases de informação interna. Grivot aponta que a tecnologia evidenciou deficiências estruturais na governança das empresas.
"A IA expôs uma coisa que é a falta de dados ou melhor a não organização da de dados", destaca Grivot. Ele reforça que a ferramenta atua como copiloto e cinto de utilidades, sem substituir o contato humano direto e o alinhamento consultivo nas negociações.
Erros na implementação de IA e conselhos para gestores
O desenvolvimento indiscriminado de microaplicações internas pode desviar as equipes de suas metas centrais de negócio. Grivot alerta sobre o perigo de gastar recursos operacionais excessivos em soluções já disponíveis.
"Às vezes a empresa, o marketing, o gestor, o gestor incentivando o seu time a desenvolver coisas na IA, acaba gastando mais tempo criando a solução do que usando a solução", adverte Grivot. A recomendação para as lideranças é definir limites e diretrizes claros para orientar o uso produtivo da tecnologia.
Aplicações práticas de IA com ROI real e agentes sintéticos
Casos concretos de retorno sobre investimento envolvem a automação de rotinas de suporte e a preparação de equipes comerciais. Grivot cita a implementação de agentes virtuais internos para otimizar processos de backoffice corporativo.
"Hoje dentro da companhia existe um agente sintético com todas as dúvidas", conta Grivot, explicando que chamados rotineiros de departamento pessoal são absorvidos de forma automatizada, poupando tempo da equipe e qualificando a preparação para reuniões comerciais.
Criatividade, busca de repertório e ócio na era digital
A construção de repertório criativo exige a busca por referências fora do ambiente virtual padronizado. Grivot ressalta a importância de vivenciar espaços urbanos, manifestações culturais diversas e preservar períodos de desconexão.
"Por que que a gente tem a famosa sacada do banheiro? Porque é o momento que a gente não tem nada", observa Grivot. Ele defende que a criatividade humana nasce do acúmulo de vivências reais e da curiosidade ativa dos profissionais.
Desafios do branding B2B frente ao B2C e às novas gerações
Marcas B2B operam sob arquétipos voltados à segurança e racionalidade, o que demanda consistência antes de qualquer tentativa de acompanhar tendências superficiais de mercado.
"Branding tem que partir da verdade, do DNA da marca", conclui Grivot ao alertar que o posicionamento corporativo perante novas gerações não pode descaracterizar a identidade fundamental da empresa.