O papel do branding B2B na redução do CAC no longo prazo
Felix Grivot explica como construir disponibilidade mental com tomadores de decisão mesmo com orçamento restrito.
Em conversa no Marketing - The Podcast, Felix Grivot analisa por que marcas B2B precisam focar na disponibilidade mental de decisores em vez de buscar alcance massivo. Ele detalha a relação entre força de marca e redução de CAC e o risco de depender apenas de performance.
Felix Grivot, Head de Marketing B2B da FCamara, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre a relevância e os desafios da construção de marca no mercado entre empresas. O episódio completo explora também outros temas ligados a dados, tecnologia e estratégia comercial.
Para Grivot, a principal distinção do branding B2B em relação ao mercado de consumo massivo está no direcionamento do esforço de comunicação. Em vez de disputar atenção com o público geral, o objetivo central é atingir diretamente o decisor responsável pela contratação.
Disponibilidade mental e foco em decisores
Enquanto grandes empresas globais têm orçamento suficiente para campanhas de massa, a realidade predominante no cenário brasileiro exige um trabalho de nicho voltado aos tomadores de decisão. Grivot aponta que o foco deve ser a disponibilidade mental de quem assina os contratos.
"Quando a gente vai para o universo B2B, eu gosto de fazer uma correlação que é o brand B2B está na cabeça da pessoa certa, da pessoa que de fato compra o seu produto", afirma Grivot. Segundo ele, empresas com recursos infinitos podem anunciar no Super Bowl, como a Salesforce, mas a maioria das operações precisa de ações mais cirúrgicas.
No dia a dia do marketing, essa abordagem se traduz em priorizar carteiras reduzidas e qualificadas. Grivot cita estratégias como account based marketing e formatos menores, como eventos em petit comitê para 50, 60 ou 100 clientes estratégicos, em vez de iniciativas genéricas para milhares de pessoas dispersas.
O limite da performance e o alinhamento estratégico
A decisão de investir em marca depende do momento e dos objetivos do negócio. Em muitas startups financiadas por capital de risco, a prioridade imediata recai sobre métricas de curto prazo, como leads, MQLs e conversão imediata, deixando a construção institucional em segundo plano.
No entanto, Grivot observa que a dependência exclusiva de mídia de resposta direta se esgota com o tempo. Quando o funil começa a minguar, a ausência de posicionamento prévio compromete a sustentabilidade da empresa.
Citando referências nacionais como Galileu Nogueira na tropicalização de conceitos de branding, Grivot orienta que os fundamentos da marca sejam definidos desde cedo, mesmo quando não há verba para ativações de grande porte: "Cara, se tu puder parar e pensar as propriedades da tua marca mesmo que tu não tenha dinheiro para trabalhar em cima delas vai ser importante porque quando tu chega nesse segundo estágio onde a performance não consegue mais sustentar se tu já tem claro essa criação de marca isso vai fazer diferença."
A relação direta entre força de marca e custo de aquisição
Questionado sobre a capacidade real do branding de diminuir o CAC (custo de aquisição de clientes), Grivot é taxativo ao confirmar o impacto financeiro positivo da reputação construída ao longo do tempo.
"Eu não tenho dúvida que essa correlação é real", destaca Grivot. Para ilustrar o peso da autoridade em negociações complexas, ele lembra uma máxima clássica do setor de tecnologia: "nunca ninguém foi demitido por comprar IBM". Essa percepção de segurança também se aplica a empresas como Microsoft e Salesforce.
Essa chancela institucional reduz a fricção comercial e encurta ciclos de venda. Para empresas que operam com margens ou verbas reduzidas, a recomendação é destinar pelo menos uma parcela contínua de esforço para fixar os pilares da marca: "Mas se você tiver pelo menos o pilar muito claro, o propósito de marca claro eu tenho certeza que isso sim a longo prazo vai fazer diferença no custo de aquisição."
No vídeo acima, Felix Grivot detalha como alinhar as metas de geração de demanda imediata com o planejamento de marca no B2B.