เดลต้าการขาย B2B: ผสานการตลาด กระบวนการ และจิตวิทยา
Daniel Rosa อธิบายว่าทำไมความเร่งรีบถึงทำลายการเจรจาที่ซับซ้อน พร้อมเจาะลึกการผสานวิธีวิทยาเข้ากับการสร้างสายสัมพันธ์ของมนุษย์
Daniel Rosa เจาะลึกแนวคิดเดลต้าแห่งการขาย B2B ที่ผสมผสานความเข้าใจมนุษย์ กระบวนการที่มีโครงสร้าง และความฉลาดทางอารมณ์เข้าด้วยกันเพื่อปิดดีลธุรกิจที่ซับซ้อน
Daniel Rosa ผู้ร่วมก่อตั้ง Sales Rush ได้นำเสนอแนวคิด "เดลต้าการขาย B2B" ระหว่างพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast โดยแนวทางนี้ชี้ว่า ความสำเร็จในการเจรจาธุรกิจระดับองค์กรที่มีมูลค่าสูงต้องอาศัยการทำงานร่วมกันของ 3 เสาหลัก ได้แก่ การตลาด กระบวนการขาย และจิตวิทยา ท่ามกลางยุคที่ตลาดถูกเร่งด้วยเครื่องมือดิจิทัลและปัญญาประดิษฐ์ Rosa ได้เตือนถึงความเสี่ยงของการละเลยระยะเวลาการบ่มเพาะตามธรรมชาติของการขายเชิงกลยุทธ์
ด้วยเครื่องมือค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ทันสมัยและแพลตฟอร์มอย่าง LinkedIn การระบุตัวผู้มีอำนาจตัดสินใจจึงกลายเป็นเรื่องง่ายกว่าในอดีต ซึ่งยุคนั้นต้องพึ่งพางานอีเวนต์และการสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว Rosa ระบุว่า ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อการเข้าถึงที่ง่ายดายกลับสร้างความคาดหวังว่าจะปิดสัญญาระดับล้านได้ในทันที ในวิดีโอด้านบน Rosa ได้อธิบายว่าการดำเนินงานแบบ Account-based Marketing จำเป็นต้องมีวินัยในการรับมือกับลูกค้าเป้าหมายรายใหญ่จำนวนน้อยราย เช่นเดียวกับกรณีของการขายแพ็กเกจสปอนเซอร์ระดับองค์กร
ข้อผิดพลาดจากความเร่งรีบในการเจรจาที่ซับซ้อน
สำหรับ Rosa วัฒนธรรมความเร่งรีบและต้องการผลลัพธ์ทันทีไม่สามารถนำมาใช้กับธุรกรรมการขายเชิงให้คำปรึกษาระหว่างองค์กรได้ ซึ่งแตกต่างจากอีคอมเมิร์ซแบบขายตรงสู่ผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มอย่าง Mercado Livre ที่การซื้อสินค้าราคาไม่สูงอาจเกิดขึ้นจากอารมณ์ชั่ววูบ แต่ตลาดองค์กรมีความเกี่ยวข้องกับหลักธรรมาภิบาล ผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายฝ่าย และกรอบเวลาที่ยาวนานกว่า
Rosa ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมที่ผิดพลาดของพนักงานขายที่พยายามเร่งวงจรการขายอย่างผิดธรรมชาติ: "สิ่งที่ผมเห็นอยู่ในตอนนี้คือ เครื่องมือเข้าถึงและเครื่องมือค้นหาลูกค้าออนไลน์เหล่านี้ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้คนได้จริง และระบุได้ว่า 'คนนี้แหละคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ' ซึ่งในอดีตเราไม่มีสิ่งนี้ เราต้องพึ่งพาคอนเนกชัน ต้องไปงานอีเวนต์ อีเมลก็ไม่มี และ LinkedIn ก็ไม่ได้อัปเดตขนาดนี้ แต่ปัญหาคือ พอคนขายเข้าถึงตัวได้ ก็อยากจะขายดีลมูลค่า 2-3 ล้านตั้งแต่บทสนทนาแรก เพราะในหัวคิดว่าความเร็วคือสินทรัพย์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เป็นวัฒนธรรมที่ทุกอย่างต้องเร็วไปหมด แต่นั่นไม่ใช่ความจริงเลย มันเป็นความเชื่อที่ผิด"
การตลาดในฐานะการอ่านพฤติกรรมและบริบท
ในเสาหลัก 3 ด้านที่นำเสนอ การตลาดหมายถึงการทำความเข้าใจผู้คน แนวโน้ม และระบบนิเวศทางธุรกิจของลูกค้า Rosa เน้นย้ำว่า นักขายจำเป็นต้องพัฒนาความละเอียดอ่อนในการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคปลายทาง รวมถึงความท้าทายที่แท้จริงที่ผู้ว่าจ้างต้องเผชิญ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของจุดขายหรือการบริหารจัดการแบรนด์
สำหรับ Rosa การขายจำเป็นต้องทำหน้าที่เป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง เข้าใจเกณฑ์วัดผลและบริบทการดำเนินงานของลูกค้า "การตลาดเข้ามาช่วยดึงมุมมองให้กลับมามองการตลาดในแง่ของ 'คน' เป็นอันดับแรก การตลาดก็คือผู้บริโภค คือคนที่ชอบออกไปข้างนอก ชอบสังเกตผู้คน ถ้าคุณไม่ชอบคน คุณไม่มีทางเป็นพนักงานขายที่ดีได้เลย ลืมเรื่องนั้นไปได้เลย" เขากล่าว
การขายในฐานะระเบียบวิธีและวินัยเชิงกระบวนการ
จุดยอดที่สองของรูปสามเหลี่ยมเดลต้าคือการวางโครงสร้างการขาย แม้ว่าความคิดสร้างสรรค์และความสามารถในการปรับตัวจะมีบทบาทสำคัญในบางสถานการณ์ แต่ Rosa ยืนยันว่า ความสามารถในการคาดการณ์ผลลัพธ์ทางการค้าล้วนเกิดจากความสม่ำเสมอในการปฏิบัติตามระเบียบวิธีและกระบวนการ
Rosa สรุปบทบาทของเสาหลักด้านการค้าในการทำงานประจำวันขององค์กรว่า: "การขายคือเรื่องของกระบวนการ ในอดีตผมเองก็ไม่เข้าใจมากนัก แต่ตอนนี้เมื่อได้ศึกษาลึกซึ้งขึ้น การขายก็คือกระบวนการ คุณสร้างกระบวนการขึ้นมาและทำงานอยู่ภายใต้กระบวนการนั้น เมื่อคุณสร้างสิ่งนี้ได้ คุณก็จะควบคุมผลลัพธ์ได้"
จิตวิทยาและความฉลาดทางอารมณ์ในการปิดการขาย
องค์ประกอบที่สามคือจิตวิทยา ซึ่ง Rosa ระบุว่าเป็นปัจจัยชี้ขาดในการเปลี่ยนโอกาสให้เป็นยอดขาย แม้ว่าจะกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติและปฏิบัติตามทุกขั้นตอนของกระบวนการแล้ว แต่นักขายยังคงต้องรับมือกับมนุษย์ที่มีปัญหาส่วนตัว ความเครียด และความผันผวนทางอารมณ์
Rosa สังเกตเห็นว่า นักขายจำนวนมากมักโทษคุณภาพของลีด (Lead) เมื่อต้องเจอกับผู้มีอำนาจตัดสินใจที่อารมณ์ไม่พร้อม แทนที่จะใช้การรับฟังอย่างตั้งใจและความเข้าอกเข้าใจ: "จิตวิทยาเข้ามาในแง่ของความฉลาดทางอารมณ์ ว่าเราจะระบุและสร้างความเชื่อมโยงได้อย่างไร เราจะเข้าใจจังหวะเวลาของมนุษย์ที่อยู่ตรงหน้าได้อย่างไร แล้วค่อยๆ ค้นหาข้อมูล เชื่อมโยง และทำความเข้าใจให้มากขึ้น มันแทบจะเหมือนกับการทำจิตบำบัดเลย คนเป็นนักขายต้องชอบฟังคนอื่นและชอบตั้งคำถามด้วย"
จากคำกล่าวของ Rosa การมอบความใส่ใจอย่างจริงใจและรับฟังคู่สนทนาในช่วงเวลาที่ยากลำบาก แทนที่จะยัดเยียดบทพูดการขาย จะช่วยให้นักขายสร้างสายสัมพันธ์ระยะยาวได้ แนวคิดแบบสหวิทยาการที่ผสานการตลาด กระบวนการขาย และพฤติกรรมมนุษย์นี้ เป็นรากฐานสำคัญของหลักสูตรการศึกษาและโปรแกรมการให้คำปรึกษาที่ Rosa ร่วมพัฒนากับ ESPM