ยอด Engagement ไม่ช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ Malagris เผย
งานวิจัยของ System1 ร่วมกับ TikTok วิเคราะห์โฆษณา 1,217 ชิ้น พบว่าความสนใจและคุณภาพเชิงสร้างสรรค์เป็นตัวกำหนดการจดจำแบรนด์
ผลวิจัยจาก System1 และ TikTok ชี้ว่าโฆษณาที่ใช้ครีเอเตอร์ถึง 2 ใน 3 ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์เชิงแบรนด์ได้ โดย Marcos Malagris อธิบายว่าเหตุใดตัวชี้วัดจำนวนวินาทีที่รับชมและการจดจำแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วจึงสำคัญกว่าอัตราการมีส่วนร่วม
Marcos Malagris ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคละตินอเมริกาของ System1 ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงผลลัพธ์จากคู่มือ Creator Effectiveness playbook ซึ่งเป็นงานวิจัยที่ System1 ร่วมพัฒนากับ WPP Media และ TikTok การสำรวจนี้ได้ทดสอบโฆษณาแบบชำระเงินบนแพลตฟอร์มจำนวน 1,217 ชิ้น โดยเป็นผลงานจากครีเอเตอร์ 620 ชิ้นใน 8 ตลาด รวมถึงบราซิล พร้อมประเมินผู้ใช้งานราว 183,000 คน ข้อมูลเผยว่า 2 ใน 3 ของโฆษณาจากครีเอเตอร์ล้มเหลวในการสร้างผลลัพธ์เชิงแบรนด์ และมีนักการตลาดเพียง 38% เท่านั้นที่คำนวณ ROI ของรูปแบบนี้ได้อย่างถูกต้อง
การศึกษานี้ได้นำข้อมูล Brand Lift จาก TikTok มาวิเคราะห์ร่วมกับระเบียบวิธีของ System1 ซึ่งประเมินการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ ความเร็วในการจดจำแบรนด์ และคุณลักษณะอื่นๆ ตามทฤษฎีการคิดแบบระบบที่หนึ่ง (System 1) ของ Daniel Kahneman การวิเคราะห์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเชิงลึกในตอนเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางการตลาดที่อิงตามหลักฐานเชิงประจักษ์ สามารถรับชมวิดีโอด้านบนเพื่อดูแผนภูมิและรายละเอียดตัวชี้วัดประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์
ความไม่สอดคล้องกันระหว่างตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมกับความทรงจำ
Malagris ระบุว่าการวิเคราะห์พบว่าอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) แบบเดิมไม่มีความสัมพันธ์กับการสร้างความทรงจำต่อแบรนด์ "อัตราการมีส่วนร่วม ซึ่งเราได้ข้อมูลนี้มาจาก TikTok ไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จที่ดีที่สุดในการสร้างความทรงจำของแบรนด์" เขากล่าวอธิบาย
กระบวนการสื่อสารไปสู่การตัดสินใจซื้อประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่ ความสนใจ ความรู้สึก ความทรงจำ และการระลึกถึงได้เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ช่วงเวลาของการซื้อ หากปราศจากการกระตุ้นอารมณ์ ข้อความก็จะไม่ติดอยู่ในใจ Malagris ชี้ให้เห็นว่าในโลกดิจิทัล ผู้ใช้งานมักมุ่งความสนใจไปที่การกดถูกใจและแสดงความคิดเห็นในโพสต์ของอินฟลูเอนเซอร์ โดยไม่ได้จดจำแบรนด์ที่แฝงอยู่ในแคมเปญโฆษณา ข้อมูลระบุว่าประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับคุณภาพเชิงสร้างสรรค์ นั่นคือความสามารถในการกระตุ้นอารมณ์และทำให้จดจำแบรนด์ได้ภายใน 2 วินาทีแรก
ตัวชี้วัดความสนใจและต้นทุนต่อวินาทีที่รับชม
เมื่อพิจารณาถึงข้อจำกัดด้านงบประมาณของหลายบริษัทในการทดสอบการสื่อสารล่วงหน้า (Pre-test) Malagris จึงแนะนำให้ใช้จำนวนวินาทีที่รับชมเป็นตัวชี้วัดหลักในการดำเนินงาน: "หากคุณไม่มีงบประมาณสำหรับทำ Pre-test เพื่อตรวจสอบคอนเทนต์ล่วงหน้า ทางที่ดีที่สุดคือการวัดความสนใจผ่านจำนวนวินาทีที่รับชม เพราะคุณรู้ว่าสิ่งนี้มีความสัมพันธ์โดยตรง ยิ่งผู้คนรับชมนานหลายวินาทีมากเท่าใด โอกาสที่พวกเขาจะจดจำได้ก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น"
การแสวงหาการวัดผลเปรียบเทียบระหว่างสื่อดิจิทัลและสื่อดั้งเดิมนำไปสู่การกำหนดตัวชี้วัดต้นทุนต่อความสนใจ (Cost per Attention) เมื่อคำนวณต้นทุนต่อวินาทีที่รับชม ช่องทางที่มักถูกมองว่ามีราคาสูงกลับแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพ: "มีการสร้างตัวชี้วัดต้นทุนต่อวินาทีที่รับชมขึ้นมา ซึ่งเปรียบเสมือนต้นทุนต่อความสนใจ และเมื่อคำนวณต้นทุนนี้ ก็พบว่าสื่อบางประเภทที่เคยคิดว่าแพงกว่า เช่น โทรทัศน์ หรือโรงภาพยนตร์ กลับมีต้นทุนต่อความสนใจที่คุ้มค่ามาก" Malagris กล่าว
การตอบสนองต่อการรับชมช่วงสั้นๆ แตกต่างกันไปตามขนาดขององค์กร แบรนด์ที่มีความคุ้นเคยสูงและมีอัตลักษณ์ที่โดดเด่นอย่าง Coca-Cola หรือ Mercado Livre สามารถตอกย้ำการจดจำได้แม้ผู้บริโภคจะเห็นเพียง 2 วินาที ในทางกลับกัน แบรนด์ขนาดเล็กหรือแบรนด์ใหม่ต้องเผชิญกับความยากลำบากในการสร้างความทรงจำในเวลาอันสั้น หากปราศจากองค์ประกอบที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้ว
การแหกกฎและความสมดุลระหว่างศิลปะกับวิทยาศาสตร์
แม้ข้อมูลจะชี้ให้เห็นถึงรูปแบบของความมีประสิทธิภาพ แต่ Malagris ย้ำว่าการสื่อสารต้องผสมผสานระหว่างพื้นฐานการวิเคราะห์และความคิดสร้างสรรค์ทางศิลปะ: "คุณจะแหกกฎได้ก็ต่อเมื่อคุณเข้าใจกฎเกณฑ์เหล่านั้นแล้วเท่านั้น"
Malagris ยกตัวอย่างกรณีศึกษาเคส Moldy Whopper ของ Burger King ซึ่งแบรนด์แสดงภาพสินค้าหลักของตนที่กำลังเน่าเปื่อยเพื่อเน้นย้ำถึงการใช้วัตถุดิบธรรมชาติ โฆษณาชิ้นนี้ที่ทดสอบโดย System1 แสดงระดับความรู้สึกขยะแขยงสูงเป็นประวัติการณ์ ส่งผลให้คะแนนด้านการสร้างแบรนด์ระยะยาวอยู่ในระดับต่ำ แต่กลับสร้างกระแสและยอดการแชร์ในทันทีได้อย่างมหาศาลเนื่องจากความรุนแรงของอารมณ์ที่ถูกกระตุ้นขึ้น