3 เสาหลักของการตลาดอิงหลักฐานเชิงประจักษ์
Marcos Malagris อธิบายถึงความสำคัญของการเข้าถึงในวงกว้าง ความผูกพันทางอารมณ์ และความต่อเนื่องสม่ำเสมอในการสร้างแบรนด์
Marcos Malagris เจาะลึก 3 รากฐานในทางปฏิบัติเพื่อสร้างประสิทธิภาพทางการตลาดที่ได้รับการพิสูจน์แล้วจากงานวิจัย แนวทางนี้ผสมผสานการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง การสร้างความประทับใจทางอารมณ์แม้ในธุรกิจ B2B และความสม่ำเสมอเพื่อป้องกันการเปลี่ยนแคมเปญเร็วเกินไป
Marcos Malagris ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคลาตินอเมริกา (General Manager LATAM) ของ System1 ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการพอดแคสต์ Marketing - The Podcast เกี่ยวกับแนวทางพื้นฐานสำคัญในการวางโครงสร้างการสื่อสารแบรนด์ โดยอิงจากหลักฐานและข้อมูลด้านประสิทธิภาพที่จับต้องได้
บทสัมภาษณ์ส่วนนี้เป็นเนื้อหาจากตอน "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho" (ข้อมูลไม่เคยโกหก แต่ก็ตัดสินใจแทนทั้งหมดไม่ได้) ซึ่งยังครอบคลุมประเด็นเรื่องงานวิจัยและกลยุทธ์สื่ออื่นๆ คุณสามารถรับชมบทสนทนาฉบับเต็มและกรณีศึกษาต่างๆ ที่ Malagris ยกตัวอย่างได้จากวิดีโอด้านบน
การเข้าถึงในวงกว้าง: หัวใจสำคัญของการเผยแพร่สื่อ
เสาหลักแรกในการสร้างผลตอบแทนจากการสื่อสาร คือการพยายามขยายการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังให้กว้างที่สุดเท่าที่จะทำได้ ภายใต้กรอบงบประมาณที่มีอยู่ Malagris ชี้ว่าการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ที่แคบจนเกินไป ไม่ควรกลายเป็นอุปสรรคที่ทำให้แบรนด์พลาดโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครายใหม่ๆ
"ไม่ว่าคุณจะสื่อสารอะไรก็ตาม ภายใต้งบประมาณของคุณ ให้คิดถึงการเข้าถึงในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะทำได้เสมอ หากคุณไม่มีงบประมาณมากพอจะเข้าถึงคนจำนวนมาก คุณจำเป็นต้องสร้างคอนเทนต์ที่ทะลุออกจากกรอบเดิมๆ และสร้างกระแสไวรัลให้ได้" Malagris อธิบาย
บทบาทของอารมณ์ต่อความทรงจำและธุรกิจ B2B
รากฐานข้อที่สองคือการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Engagement) Malagris เน้นย้ำว่าการสื่อสารที่มุ่งเน้นแต่คุณสมบัติเฉพาะของสินค้ามากเกินไป จะสูญเสียพลังในการดึงดูดใจผู้คนในวงกว้าง และไม่สามารถสร้างความทรงจำระยะยาวในใจผู้บริโภคได้
ตามมุมมองของ Malagris กฎข้อนี้ใช้ได้กับตลาดองค์กร (B2B) เช่นกัน: "จงเล่าเรื่องราวที่ดี นำความจริงสากลของมนุษย์มานำเสนอ สิ่งที่ทำให้ผู้คนรู้สึกเชื่อมโยงเข้าหากัน เพราะถึงแม้จะเป็น B2B แต่ B2B ก็ขับเคลื่อนด้วยมนุษย์เช่นกันไม่ใช่หรือ?" เขายังเสริมด้วยว่า ผลการศึกษาเชิงประจักษ์ชี้ชัดว่าการสื่อสารที่ใช้อารมณ์มีประสิทธิภาพเหนือกว่าแนวทางที่เน้นเหตุผลล้วนๆ ทั้งในแง่ของการดึงดูดความสนใจและการฝังแบรนด์ไว้ในความทรงจำ
ความต่อเนื่องสม่ำเสมอและความเสี่ยงจากการเบื่อแคมเปญของตัวเอง
เสาหลักที่สามคือความต่อเนื่องสม่ำเสมอและการตอกย้ำข้อความเดิมอย่างยาวนาน Malagris มองว่าทีมงานภายในและผู้บริหารมักจะเริ่มรู้สึกเบื่อผลงานสร้างสรรค์ของตนเอง นานก่อนที่กลุ่มเป้าหมายจะทันได้ซึมซับและเข้าใจเนื้อหาอย่างแท้จริง
"เมื่อไหร่ที่คุณเริ่มรู้สึกเบื่อแคมเปญ หรือกระทั่งเริ่มเบื่อทิศทางคอนเทนต์ของตัวเอง นั่นมักจะเป็นช่วงเวลาที่มันเพิ่งเริ่มทำงาน เพราะความรู้สึกเบื่อของคุณหมายความว่าสารนั้นเริ่มส่งไปถึงผู้บริโภคด้วยความถี่ที่มากพอจนพวกเขาเริ่มจำได้และคุ้นเคยกับมัน" Malagris กล่าวย้ำ โดยข้อแนะนำเชิงปฏิบัติคือไม่ควรหยุดหรือเปลี่ยนแนวทางการสร้างสรรค์ก่อนเวลาอันควร เพื่อให้ความถี่ในการสื่อสารได้ทำหน้าที่สร้างความคุ้นเคยอย่างแท้จริง