ความต่างระหว่าง Fame และ Awareness สำหรับแบรนด์
Marcos Malagris อธิบายว่าความรู้ร่วมและการส่งสัญญาณชี้นำกลยุทธ์ของบริษัทยักษ์ใหญ่และตลาดเฉพาะกลุ่มอย่างไร
Marcos Malagris วิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างการรับรู้แบรนด์และความมีชื่อเสียงต่อประสิทธิผลของการโฆษณา พร้อมเจาะลึกวิธีที่แบรนด์ทุกขนาดนำแนวคิดการเข้าถึงวงกว้างและความรู้ร่วมไปปรับใช้จริง
Marcos Malagris ซึ่งดำรงตำแหน่ง General Manager LATAM ที่ System1 ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงรากฐานทางระเบียบวิธีที่แบ่งแยกการเป็นเพียงแบรนด์ที่คนรู้จัก ออกจากการสร้างชื่อเสียงอย่างแท้จริงในตลาด พร้อมชี้แนะแนวทางที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถนำแนวคิดเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้
ในการสนทนาข้างต้น มีการลงรายละเอียดว่างานวิจัยทางสถิติและการวิเคราะห์อภิมานด้านประสิทธิผลของการโฆษณามักมุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมของผู้ลงโฆษณารายใหญ่เป็นหลัก และแนะนำว่าองค์กรที่มีงบประมาณจำกัดจะสามารถแปลงบทเรียนเหล่านี้มาปรับใช้กับการดำเนินงานจริงได้อย่างไร
สี่องค์ประกอบหลักของประสิทธิผลการโฆษณา
เมื่อพูดถึงโมเดลที่ได้รับการยอมรับจากงานวิจัยด้านประสิทธิผล Malagris ได้จัดโครงสร้างการส่งมอบผลลัพธ์ไว้บนสี่เสาหลัก ได้แก่ การเข้าถึงในวงกว้าง ความผูกพันทางอารมณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยคุณภาพเชิงสร้างสรรค์ การจดจำแบรนด์ได้ และความสม่ำเสมออย่างต่อเนื่อง สำหรับเขาแล้ว สูตรสำเร็จนี้ขึ้นอยู่กับการสื่อสารข้อความเดิมอย่างต่อเนื่องในระยะยาว
"มันคือการเข้าถึงที่ทวีคูณด้วยคุณภาพเชิงสร้างสรรค์และการจดจำแบรนด์ แล้วยกกำลังด้วยความสม่ำเสมอ ยิ่งคุณยืนหยัดกับกลยุทธ์เดิมนี้นานเท่าไร ผลลัพธ์ก็ยิ่งทำงานได้ดีเท่านั้น" Malagris กล่าว พร้อมย้ำว่าคุณภาพเชิงสร้างสรรค์เชื่อมโยงกับการกระตุ้นอารมณ์เชิงบวก เช่น ความสุขและอารมณ์ขัน ไม่ใช่เพียงแค่การเล่าเรื่องแนวดราม่าเท่านั้น
ความท้าทายทั่วไปของธุรกิจขนาดเล็กคือการเข้าใจผิดว่าเสาหลักเหล่านี้จำเป็นต้องใช้งบสื่อมหาศาลอย่างไม่ขาดสาย ซึ่ง Malagris ชี้ว่าแบรนด์ขนาดเล็กยิ่งจำเป็นต้องยึดมั่นในหลักการพื้นฐานเหล่านี้มากกว่าเดิม เพียงแต่ต้องปรับขนาดและมีวินัยในการไม่กระจายงบลงทุนจนแตกกระจาย
การเข้าถึงวงกว้างโดยไม่แบ่งกลุ่มเป้าหมายแคบจนเกินไป
Malagris อาศัยหลักการที่ Byron Sharp อธิบายไว้ในหนังสือ How Brands Grow เพื่อตอกย้ำถึงความสำคัญของการเจาะตลาดในหมวดหมู่สินค้า พร้อมทั้งเตือนให้ระวังการจำกัดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงเร็วเกินไป
"คุณต้องสื่อสารกับผู้คนให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นจงระวังการแบ่งเซ็กเมนต์ที่มากเกินไป สื่อสารกับผู้บริโภคทุกคนในหมวดหมู่ของคุณเสมอ" Malagris ระบุ สำหรับธุรกิจระดับท้องถิ่นหรือตลาดเฉพาะกลุ่ม กฎข้อนี้หมายถึงการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดในเซ็กเมนต์ที่เลือก แทนที่จะกำหนดเงื่อนไขทางประชากรศาสตร์ที่กีดกันผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าออกไป
Awareness กับ Fame และแนวคิดเรื่อง Common Knowledge
ความแตกต่างทางเทคนิคระหว่าง Awareness (การรับรู้) กับ Fame (ความมีชื่อเสียง) อยู่ที่การรับรู้ความรู้ร่วมกันในสังคม ขณะที่ Awareness จำกัดอยู่แค่การที่บุคคลคนหนึ่งรู้ว่ามีแบรนด์นั้นอยู่ แต่ Fame เกี่ยวข้องกับความมั่นใจร่วมกันของคนในสังคมต่อการมีอยู่ของแบรนด์
"Awareness คือการที่ฉันรู้จักแบรนด์ ส่วน Fame คือการที่ฉันรู้ว่าคุณก็รู้จักแบรนด์นี้เช่นกัน มันคือการรับรู้ซ้อนการรับรู้ หรือความรู้ซ้อนความรู้" Malagris อธิบาย ปรากฏการณ์นี้ก่อให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Common Knowledge ซึ่งเป็นกลไกทางจิตวิทยาและสังคมที่ช่วยลดความเสี่ยงที่รับรู้ได้ในการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะในบริบทที่มีการบริโภคต่อหน้าสาธารณะหรือร่วมกับผู้อื่น
การส่งสัญญาณและการสร้างความสำคัญในตลาดเฉพาะกลุ่ม
อีกหนึ่งปัจจัยขับเคลื่อนของ Fame คือการส่งสัญญาณถึงความมั่นคง ซึ่งเป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการแสดงให้เห็นถึงทรัพยากรและความแข็งแกร่งทางการเงินอย่างเปิดเผย การปรากฏตัวในช่องทางที่มีการเข้าถึงสูงหรือการร่วมงานกับบุคคลสาธารณะที่มีชื่อเสียง ทำหน้าที่เสมือนการรับรองความมั่นคงของแบรนด์โดยปริยาย
สำหรับแบรนด์ที่ไม่มีงบประมาณจ้างพรีเซนเตอร์ระดับแถวหน้าหรือลงสื่อมวลชนกระแสหลัก Malagris ชี้ให้เห็นทางเลือกที่เป็นไปได้ นั่นคือการโฟกัสไปยังสื่อที่มีการบริโภคร่วมกันภายในกลุ่มเฉพาะ และมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่องที่มีศักยภาพสูงในการบอกต่อแบบออร์แกนิก
Bruno เสริมว่าตรรกะเดียวกันนี้สามารถนำมาใช้กับระบบนิเวศของธุรกิจ B2B ได้เช่นกัน โดยฐานลูกค้าที่มีขนาดเล็กกว่าจำเป็นต้องอาศัยชื่อเสียงที่มั่นคงและการยอมรับร่วมกันในหมู่คนในวงการ เพื่อเปิดโอกาสในการเจรจาธุรกิจกับบริษัทยักษ์ใหญ่ในตลาด