กฎ 95/5 และคุณค่าของการสื่อสารในวงกว้าง
Marcos Malagris อธิบายว่าการสร้างความทรงจำในอนาคตช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวได้อย่างไร
คนส่วนใหญ่ที่เห็นแคมเปญโฆษณาไม่ได้พร้อมที่จะซื้อสินค้าในทันที Marcos Malagris อธิบายถึงหลักการของกฎ 95/5 และวิธีที่การสื่อสารในวงกว้างช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำเมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ช่วงเวลาที่พร้อมซื้อสินค้าจริงในอนาคต
Marcos Malagris ซึ่งดำรงตำแหน่ง General Manager LATAM ของ System1 ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast เกี่ยวกับบทบาทของการสื่อสารมวลชนและความสำคัญของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่อยู่ในช่วงเวลาการซื้อทันที โดยประเด็นนี้เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาในหัวข้อประสิทธิภาพการโฆษณาในตอน "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho"
กฎ 95/5 และบทบาทของการสร้างความทรงจำต่อแบรนด์
เมื่อวิเคราะห์แคมเปญที่เข้าถึงคนจำนวนมาก Malagris ได้อ้างอิงแนวคิดที่พัฒนาโดยสถาบัน Ehrenberg-Bass Institute เพื่ออธิบายว่าเหตุใดการโฆษณาจึงไม่ควรมุ่งเน้นเฉพาะการเปลี่ยนเป็นยอดขายทันที โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่เห็นโฆษณาไม่ได้มีความตั้งใจซื้อสินค้าในหมวดหมู่นั้นในทันที
"มีกฎทองข้อหนึ่งคือ กฎ 95/5 ที่เรานำมาใช้ ซึ่งได้รับการยอมรับจาก Ehrenberg Bass Institute สถาบันที่เขียนหนังสือ How Brands Grow พวกเขาประเมินว่าโดยทั่วไป เมื่อคุณทำแคมเปญสื่อสารขนาดใหญ่ 95% ของคนที่เห็นโฆษณาไม่ได้อยู่ในช่วงเวลาซื้อ มีเพียง 5% เท่านั้นที่พร้อมซื้อ" Malagris อธิบาย ทั้งนี้ เพื่อแสดงให้เห็นภาพในกลุ่มสินค้าที่มีรอบการซื้อยาวนาน เขายกตัวอย่างตลาดยานยนต์ว่า หากผู้คนเปลี่ยนรถทุก 10 ปี จะมีเพียง 10% เท่านั้นที่เปลี่ยนรถในปีใดปีหนึ่ง ซึ่งคิดเป็นเพียง 2.5% ต่อไตรมาส
สิ่งที่เรียกว่างบสูญเปล่าแต่สร้างแบรนด์ได้จริง
เมื่อมองผ่านตัวชี้วัดทางดิจิทัลที่เข้มงวด การสื่อสารกับคน 95% ที่ไม่ซื้อทันทีอาจดูเหมือนการทำงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม Malagris ชี้ว่าการเข้าถึงในวงกว้างนี้คือสิ่งที่ช่วยรักษาคุณค่าของแบรนด์ในระยะกลางและระยะยาวอย่างแท้จริง
"มีประโยคหนึ่งที่ผมชอบมากและมีบทความเขียนถึงเรื่องนี้ด้วย นั่นคือ งบการตลาดที่ดูเหมือนสูญเปล่าคือส่วนที่ทำงานได้จริง สำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ ทั้งหมด ส่วนที่ดูเหมือนสูญเปล่านั้นแหละคือสิ่งที่สร้างแบรนด์ขึ้นมา" Malagris กล่าว โดยเขาระบุว่า เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ช่วงเวลาตัดสินใจในอีกหลายปีต่อมา แบรนด์ที่สร้างอารมณ์ร่วมและความทรงจำไว้ล่วงหน้าจะกลายเป็นตัวเลือกแรกๆ ในใจโดยอัตโนมัติ
ในวิดีโอด้านบน Malagris และ Bruno ได้ร่วมกันวิเคราะห์เบื้องหลังการทดสอบประสิทธิภาพของแคมเปญ "Gerações" ของ Volkswagen ซึ่งได้รับการจัดอันดับโดย System1 ให้เป็นโฆษณาแห่งเดือนจากอัตราการตอบสนองทางอารมณ์เชิงบวกในระดับสูง
การสร้างสมดุลระหว่างความต้องการปัจจุบันและอนาคต
ความยั่งยืนทางธุรกิจต้องการให้ทีมการตลาดทำงานควบคู่กันไปในสองมิติเวลา กลยุทธ์จำเป็นต้องสร้างรายได้ทันทีจากกลุ่ม 5% ที่พร้อมซื้อ ขณะเดียวกันต้องไม่ละเลยกลุ่ม 95% ที่จะกลายเป็นยอดขายในรอบถัดไป
"การทำโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ คุณต้องรักษาสมดุลทั้งสองด้านตลอดเวลา นั่นคือระยะสั้นและระยะยาว" Malagris เน้นย้ำ พร้อมสรุปหน้าที่สำคัญของการตลาดว่าคือความสามารถใน "การเปลี่ยนความต้องการที่มีอยู่ให้เป็นยอดขาย ควบคู่ไปกับการสร้างความต้องการในอนาคต หากคุณมุ่งแต่เปลี่ยนความต้องการที่มีอยู่ในปัจจุบัน ในอนาคตก็จะไม่เหลือความต้องการใหม่อีกเลย"
การสื่อสารในวงกว้างและประเด็นสากลกับการเจาะกลุ่มเฉพาะส่วนจนเกินไป
ความพยายามในการสื่อสารกับกลุ่มเฉพาะ เช่น กลุ่มคนรุ่นใหม่ มักทำให้แบรนด์สร้างข้อความที่เฉพาะกลุ่มมากเกินไป จากประสบการณ์จริงของ Malagris ที่ Coca-Cola แคมเปญที่เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ดีที่สุดคือแคมเปญที่วางอยู่บนพื้นฐานคุณค่าสากลของมนุษย์และเทศกาลทางวัฒนธรรมที่คนทั่วไปเข้าถึงได้
"สิ่งที่น่าประหลาดใจคือ แคมเปญที่ได้ผลดีที่สุดในกลุ่มคนรุ่นใหม่กลับเป็นแคมเปญที่มีธีมเข้าถึงคนวงกว้าง เช่น คริสต์มาส ฟุตบอลโลก หรือโอลิมปิก ซึ่งเป็นแคมเปญที่มีความหมายทางวัฒนธรรมร่วมกัน" Malagris กล่าว พร้อมย้ำว่าการสื่อสารในวงกว้างต้องให้ผู้คนเป็นศูนย์กลางของการเล่าเรื่อง "ให้ผู้คนเป็นตัวเอก ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นเพียงสิ่งที่ช่วยให้เรื่องราว เป้าหมาย หรือพัฒนาการของพวกเขาเป็นจริงได้ แต่ผลิตภัณฑ์ต้องไม่ใช่ตัวเอกในชีวิตของผู้คน"