ทำไมเสียงจึงสร้างการจดจำแบรนด์และความสนใจได้มากกว่า
Marcos Malagris วิเคราะห์ว่าสื่อรูปแบบเสียงและพอดแคสต์ดึงดูดความสนใจและสร้างผลลัพธ์เหนือกว่าการมองเห็นอย่างไร
ในการพูดคุยผ่าน Marketing - The Podcast ทาง Marcos Malagris อธิบายถึงเหตุผลที่เสียงสามารถดึงดูดความสนใจและเสริมสร้างการจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าสื่อภาพ พร้อมวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกและประสิทธิภาพในการรับฟังพอดแคสต์
Marcos Malagris ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคละตินอเมริกาของ System1 ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงอิทธิพลของสื่อเสียงและตัวชี้วัดความสนใจในการฟังพอดแคสต์ โดยเนื้อหานี้เป็นส่วนหนึ่งของตอน "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho" ซึ่งเจาะลึกเรื่องการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลักและประสิทธิผลของการเลือกใช้สื่อ
บทสนทนาดังกล่าวอธิบายอย่างละเอียดว่า สื่อรูปแบบเสียงสามารถเข้าถึงและอยู่ร่วมกับกิจวัตรประจำวันของผู้ฟังได้อย่างไร โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่หน้าจอและสื่อภาพแบบดั้งเดิมไม่สามารถเข้าถึงได้
การมีส่วนร่วมระดับสูงและตัวชี้วัดการบริโภคสื่อ
เมื่อประเมินบทบาทของพอดแคสต์ในแผนสื่อโฆษณา Malagris ชี้ให้เห็นว่าผลวิจัยในอุตสาหกรรมสะท้อนว่ากลุ่มผู้ฟังมีความสามารถในการจดจ่อสูงกว่าค่าเฉลี่ยของสื่อดิจิทัลทั่วไป "งานวิจัยเกี่ยวกับพอดแคสต์ที่ผมเห็นอยู่เสมอชี้ไปในทางเดียวกัน นั่นคือระดับความสนใจที่สูงมาก" Malagris อธิบาย พร้อมเน้นย้ำว่าแม้ปริมาณการเข้าถึงอาจน้อยกว่าสื่อสารมวลชนหลัก แต่จำเป็นต้องประเมินจากคุณภาพของเวลาที่ผู้ฟังเปิดรับสื่อ
สำหรับ Malagris ก้าวสำคัญในการพัฒนาสื่อประเภทนี้คือการกำหนดราคาและการวัดผลการสัมผัสสื่ออย่างแม่นยำ โดยมุ่งทำความเข้าใจต้นทุนต่อวินาทีที่มีการรับชมหรือรับฟังจริง เขายังตั้งข้อสังเกตว่า งานวิจัยเปรียบเทียบสื่อระดับโลกขนาดใหญ่หลายแห่งยังคงมองข้ามพอดแคสต์เนื่องจากมองว่าเป็นสื่อเฉพาะกลุ่ม ส่งผลให้ข้อมูลเปรียบเทียบโดยตรงระหว่างพอดแคสต์กับฟรีทีวียังมีจำกัด
สื่อเสียงปะทะภาพ กับผลลัพธ์ด้านการจดจำแบรนด์
เมื่อเปรียบเทียบการรับรู้และการตอบสนองของสมองระหว่างเสียงและภาพ Malagris ได้ยกข้อมูลจากรายงาน Creative Effectiveness Playbook ซึ่ง System1 ร่วมมือกับ TikTok เพื่อประเมินผลงานจากครีเอเตอร์ ผลการทดสอบพบว่า ผู้ชมจดจำแบรนด์ได้ดีกว่าอย่างเห็นได้ชัดเมื่อมีการเอ่ยชื่อแบรนด์เป็นเสียงพูด เมื่อเทียบกับการแสดงชื่อแบรนด์บนหน้าจอเพียงอย่างเดียว
คำอธิบายของปรากฏการณ์นี้อยู่ที่ความอิ่มตัวของการมองเห็น บนหน้าจอที่มีข้อมูลหนาแน่น ผู้ชมอาจละสายตาหรือกะพริบตาได้ แต่ข้อมูลที่เป็นเสียงพูดจะยังคงถูกประมวลผลอย่างต่อเนื่อง Malagris กล่าวว่า "บางครั้งเสียงสามารถเข้าถึงจุดที่วิดีโอเข้าไม่ถึง" เพราะสามารถเข้าถึงผู้ฟังในระหว่างทำกิจกรรมประจำวัน เช่น การขับรถหรือทำงานบ้าน
การเชื่อมโยง ความทรงจำ และรายงานวิจัย Listen Up
ในการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับประสิทธิผลของสื่อเสียง Malagris ได้เชื่อมโยงพลังแห่งการจดจำเสียงเข้ากับการทดลองการวางเงื่อนไขแบบคลาสสิกของ Pavlov เมื่อจับคู่สิ่งเร้าที่เป็นกลางเข้ากับการตอบสนองของความจำ เสียงจะทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นการเชื่อมโยงโดยตรง ซึ่งประสาทสัมผัสอื่นๆ เลียนแบบได้ยากในแง่ของความเร็ว
ความสามารถของเสียงในการสร้างความจำที่ยั่งยืนเป็นหนึ่งในประเด็นหลักที่ศึกษาในรายงาน Listen Up ของ System1 ซึ่งจัดทำขึ้นเพื่อสำรวจประสิทธิภาพของโฆษณาทางวิทยุ Malagris เชื่อว่าการต่อยอดงานวิจัยด้านเสียงจะช่วยให้ตลาดเข้าใจอย่างเป็นรูปธรรมว่า สื่อแต่ละประเภทสามารถสร้างการรับรู้ในจิตใจได้อย่างไรโดยไม่ต้องพึ่งพาความสนใจทางสายตาเพียงอย่างเดียว