Marcos Malagris เจาะลึกการตลาดตามหลักฐานเชิงประจักษ์
ในการพูดคุยกับ Bruno Gimenes ทางด้าน Malagris ได้เล่าถึงการเปลี่ยนผ่านจาก Coca-Cola สู่ System1 พร้อมการนำวิทยาศาสตร์มาปรับใช้ในเชิงธุรกิจ
Marcos Malagris วิเคราะห์การประยุกต์ใช้จิตวิทยาและข้อมูลเชิงประจักษ์ในการทำการตลาด พร้อมเผยถึงการเปลี่ยนผ่านจากกลยุทธ์ดิจิทัลสู่การสื่อสารมวลชน นอกจากนี้ยังชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงของการหยุดโฆษณา และความสำคัญของการรักษาสมดุลระยะสั้นและระยะยาวในการสร้างแบรนด์
Marcos Malagris ซึ่งดำรงตำแหน่ง General Manager LATAM ของ System1 ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast โดยเล่าถึงเส้นทางอาชีพและการนำพฤติกรรมศาสตร์มาปรับใช้ในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ด้านการสื่อสาร
ในวิดีโอด้านบน Malagris ได้อธิบายว่าพื้นฐานการศึกษาด้านการตลาดและจิตวิทยา ผนวกกับประสบการณ์ 6 ปีในฝ่ายการตลาดของ Coca-Cola และการทำงานในเอเจนซี ได้ช่วยหล่อหลอมมุมมองของเขาเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณาที่อ้างอิงจากข้อมูลเชิงประจักษ์อย่างไร
จากกระแสตื่นตัวของดิจิทัลสู่ความซับซ้อนของตลาดมวลชน
ในช่วงเริ่มต้นอาชีพราวปี 2009 ถึง 2010 Malagris ได้สัมผัสกับยุคเติบโตอย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดียและการตลาดดิจิทัลในฝั่งเอเจนซีและสตาร์ทอัพ ซึ่งในเวลานั้นมีความเชื่อแพร่หลายว่าการวัดผลทางออนไลน์จะเข้ามาแทนที่สื่อดั้งเดิมทั้งหมด แต่ทัศนคติของเขาเริ่มเปลี่ยนไปเมื่อได้เข้ามาทำงานที่ Coca-Cola ซึ่งต้องดูแลแบรนด์ที่มีการเข้าถึงผู้บริโภคในระดับมวลชนอย่างมหาศาล
"ผมคิดว่านั่นเป็นจุดเปลี่ยนที่เปิดโลกผมครั้งแรกเลย ตอนนี้ผมไม่ได้ทำแค่ดิจิทัลแล้ว แต่กำลังดูแลแบรนด์ระดับแมส แบรนด์ใหญ่ๆ มากมาย ซึ่งถ้าผมจำไม่ผิด มีงบประมาณหรือรายได้ทั่วโลกราว 4% ที่นำมาลงทุนในโฆษณา" Malagris กล่าว พร้อมทั้งเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการใช้สื่อแบบผสมผสานอย่างครอบคลุมว่า "การอยู่แค่บนดิจิทัลนั้นไม่เพียงพอ คุณต้องมีสัดส่วนการใช้สื่อที่ครบถ้วน ทั้งดิจิทัล สื่อนอกบ้าน และโทรทัศน์"
การนำจิตวิทยาตามหลักฐานเชิงประจักษ์มาปรับใช้กับธุรกิจ
เมื่อต้องการค้นหาคำตอบที่ลึกซึ้งกว่าตัวชี้วัดที่แยกส่วนกัน Malagris จึงตัดสินใจศึกษาระดับปริญญาตรีและปริญญาโทด้านจิตวิทยา เขาได้เปรียบเทียบความท้าทายด้านระเบียบวิธีวิจัยทางจิตวิทยาเข้ากับการปฏิบัติจริงโดยอิงหลักฐานเชิงประจักษ์ในการตลาดองค์กร
Malagris ระบุว่า "สุดท้ายแล้ว ทุกอย่างล้วนเกี่ยวข้องกับมนุษย์" และอธิบายเสริมว่า "วิทยาศาสตร์สายคำนวณมันตรงไปตรงมา การสร้างสะพานมันมีสูตรตายตัว เอ บวก บี ใครก็คำนวณได้ แต่การแก้ปัญหาด้านมนุษยศาสตร์ การเปลี่ยนพฤติกรรมคน หรือการจัดการปัญหาเชิงโครงสร้างของกลุ่มคนที่ปฏิสัมพันธ์กัน ซึ่งเกี่ยวข้องทั้งแรงจูงใจ การลงโทษ ความจำ และความสนใจ เรื่องเหล่านี้ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว"
เขายังชี้ให้เห็นว่า ตลาดโฆษณาในบราซิลมักพึ่งพาการด้นสดและสัญชาตญาณ โดยมองข้ามการวิเคราะห์อภิมาน (meta-analyses) หรืองานวิจัยที่มีกลุ่มควบคุม สำหรับ Malagris แล้ว แนวคิดการปฏิบัติงานตามหลักฐานเชิงประจักษ์มีไว้เพื่อค้นหารูปแบบประสิทธิผลที่สม่ำเสมอ โดยไม่ได้ทำลายความคิดสร้างสรรค์แต่อย่างใด
ปรากฏการณ์เครื่องยนต์เครื่องบินและการรักษาตำแหน่งผู้นำ
เมื่อพูดถึงประเด็นที่ว่าทำไมแบรนด์ใหญ่ที่มั่นคงแล้วยังคงต้องโฆษณาอย่างต่อเนื่อง Malagris ได้ยกคำเปรียบเทียบยอดนิยมในวงการว่า "การโฆษณาก็เหมือนเครื่องยนต์ของเครื่องบิน หากคุณดับเครื่อง คุณอาจจะยังลอยอยู่บนฟ้าได้อีกสักพัก แต่ในที่สุดเครื่องจะเริ่มลดระดับและตกลงมาอย่างแน่นอน"
Malagris อ้างอิงงานวิจัยระยะยาวจากสถาบันชั้นนำอย่าง Warc และ Ehrenberg-Bass Institute เกี่ยวกับพฤติกรรมของแบรนด์ที่ตัดลดงบประมาณสื่อ โดยพบว่าผู้นำตลาดที่มีมูลค่าแบรนด์สะสมสูงอาจใช้เวลานานกว่าจะรู้สึกถึงผลกระทบ แต่การสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดจะเกิดขึ้นจริงเมื่อเวลาผ่านไป
เมื่อแบรนด์ขึ้นสู่อันดับหนึ่งของหมวดหมู่นั้นๆ หน้าที่หลักของการลงทุนโฆษณาจะเปลี่ยนเป็นการรักษาตำแหน่งเพื่อป้องกันคู่แข่ง ไม่ใช่การเร่งหาผู้ใช้ใหม่แบบก้าวกระโดด ซึ่ง Malagris ชี้ว่าผู้บริหารหลายคนมักเข้าใจผิดว่าสภาวะทรงตัวนี้คือการที่โฆษณาด้อยประสิทธิภาพ
กับดักของการเน้นแต่ Performance และการรักษาสมดุลระยะเวลา
แรงกดดันที่ต้องการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องมักผลักดันให้นักการตลาดหันไปใช้กลยุทธ์ที่เน้นเฉพาะคอนเวอร์ชันทันที Malagris อ้างอิงถึงหนังสือ The Long and the Short of It โดย Les Binet และ Peter Field เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงอันตรายของแนวทางนี้
จากงานวิจัยดังกล่าว การทุ่มงบประมาณทั้งหมดไปกับสื่อสาย Performance อาจสร้างยอดขายพุ่งสูงขึ้นได้ชั่วคราว แต่ยอดขายเหล่านั้นมีแนวโน้มจะลดลงเรื่อยๆ หากไม่มีการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องเพื่อยกระดับฐานยอดขายเดิม วงจรอุบาทว์นี้จะบีบให้บริษัทต้องอัดฉีดงบประมาณเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพียงเพื่อรักษายอดขายเดิมเอาไว้
การใช้คำอุปมา อคติทางความคิด และการจดจำข้อความ
การพูดคุยยังครอบคลุมถึงจิตวิทยาการรู้คิดที่นำมาใช้ในการโน้มน้าวใจและการจดจำแบรนด์ โดยอ้างอิงแนวคิดของ Daniel Kahneman จากหนังสือ Thinking, Fast and Slow (คิด, เร็วและช้า) Malagris ระบุว่าสมองของมนุษย์ประมวลผลเรื่องเล่าและคำอุปมาได้ง่ายกว่าข้อมูลเชิงวิเคราะห์ล้วนๆ โดยใช้อารมณ์เป็นทางลัดในการช่วยจำ
เขาย้ำว่าการนำเสนอข้อมูลดิบเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอที่จะโน้มน้าวใจผู้มีอำนาจตัดสินใจหรือผู้บริโภค หากปราศจากการเชื่อมโยงผ่านการเปรียบเทียบที่เห็นภาพชัดเจนและสอดคล้องกับแรงจูงใจของผู้ฟังแต่ละกลุ่ม
ความสม่ำเสมอของแบรนด์ อคติจากความคุ้นเคย และสัดส่วน 80/20
สำหรับการสร้างสินทรัพย์ที่โดดเด่นของแบรนด์ Malagris ได้นำเสนองานวิจัยที่ System1 ทำร่วมกับ Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ของสหราชอาณาจักร ซึ่งได้ติดตาม 80 แบรนด์เป็นเวลา 5 ปี และประเมินดัชนีความสม่ำเสมอจาก 11 ปัจจัย เช่น ระยะเวลาการทำงานร่วมกับเอเจนซี และการใช้เสียงเพลงจิงเกิล ตัวละคร หรือรูปแบบภาพอย่างต่อเนื่องยาวนาน
แบรนด์ที่มีดัชนีความสม่ำเสมอสูงจะแสดงผลลัพธ์ที่เหนือกว่าทั้งในแง่ของตัวชี้วัดแบรนด์และผลประกอบการทางการเงิน สิ่งนี้เกิดจากอคติจากความคุ้นเคย (Familiarity Bias) เนื่องจากสมองมนุษย์ต้องคัดกรองสิ่งเร้าจำนวนมากในแต่ละวัน จึงมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับสิ่งที่คุ้นเคยอยู่แล้วเพื่อลดการใช้พลังงานทางความคิด
สำหรับกระบวนการสร้างนวัตกรรมและการปรับโฉมผลิตภัณฑ์ Malagris ได้อธิบายถึงอัตราส่วนความสมดุลที่พบจากการทดสอบของ System1 ว่า "โดยทั่วไป นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จในตลาดคือสิ่งที่ประกอบด้วยความคุ้นเคย 80% และความแปลกใหม่ 20%" การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบที่แข็งแกร่งอย่างกะทันหัน เช่น กรณีการเปลี่ยนแพ็กเกจของ Tropicana มักสร้างแรงเสียดทานต่อพฤติกรรมการซื้อเดิมและนำไปสู่ยอดขายที่ลดลงในที่สุด