ทำไมความสม่ำเสมอของแบรนด์จึงขับเคลื่อนนวัตกรรม
Marcos Malagris อธิบายว่าความคุ้นเคยช่วยลดภาระการประมวลผลทางสมองอย่างไร และเหตุใดการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์อย่างกะทันหันจึงมักล้มเหลว
Marcos Malagris อภิปรายถึงความสำคัญของความสม่ำเสมอในการสร้างแบรนด์ พร้อมเจาะลึกว่าสมองของมนุษย์ให้ความสำคัญกับสิ่งที่คุ้นเคยอย่างไร ผู้บริหารรายนี้ยังได้วิเคราะห์ความสมดุลระหว่างความแปลกใหม่และการจดจำได้ ทั้งในด้านบรรจุภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ และการสื่อสาร
Marcos Malagris ผู้จัดการทั่วไปประจำภูมิภาคละตินอเมริกาของ System1 ได้พูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงผลกระทบของความสม่ำเสมอของแบรนด์ต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ ตลอดจนบทบาทของความคุ้นเคยที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
สามารถรับชมการสนทนาฉบับเต็มเกี่ยวกับประสิทธิภาพของสินทรัพย์แบรนด์และการทดสอบผลิตภัณฑ์ได้ในวิดีโอด้านบน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการพูดคุยในหัวข้อการวัดผลและข้อมูลทางการตลาด
งานวิจัยเรื่องความสม่ำเสมอและประสิทธิภาพของแบรนด์
เมื่อกล่าวถึงการที่หลายองค์กรละเลยองค์ประกอบการสื่อสารที่ยั่งยืน Malagris ได้อ้างถึงงานวิจัยที่จัดทำโดย System1 ร่วมกับ Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ของสหราชอาณาจักร โดยผลสำรวจได้ประเมินความสัมพันธ์ระหว่างความสม่ำเสมอในการสื่อสารและผลตอบแทนเชิงพาณิชย์ในระยะยาว
Malagris ระบุว่า งานวิจัยนี้ได้วิเคราะห์ "80 แบรนด์ตลอดระยะเวลา 5 ปี โดยวัดคุณภาพการสื่อสารและจัดทำคะแนนความสม่ำเสมอ" ดัชนีดังกล่าวประกอบด้วย 11 องค์ประกอบ เช่น ระยะเวลาความสัมพันธ์กับเอเจนซีโฆษณา การนำชิ้นงานกลับมาใช้ซ้ำในช่องทางต่างๆ และการรักษาองค์ประกอบที่เป็นเอกลักษณ์อย่างเพลงจิงเกิลหรือมาสคอต ซึ่งแบรนด์ที่รักษาความสม่ำเสมอได้สูงกว่ามีผลการดำเนินงานที่โดดเด่นทั้งในด้านตัวชี้วัดของแบรนด์และตัวชี้วัดทางการเงิน
ความเอนเอียงจากความคุ้นเคยและภาระการประมวลผลของสมอง
คำอธิบายเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ที่มีความสม่ำเสมอนั้นอยู่ที่กลไกการทำงานของสมองมนุษย์ โดย Malagris ชี้ให้เห็นว่า สมองจะคัดกรองสิ่งเร้าทางสายตาส่วนใหญ่จากสภาพแวดล้อมเพื่อประหยัดพลังงาน และพึ่งพาความเอนเอียงจากความคุ้นเคย (Familiarity bias) ในการจดจำรูปแบบที่คุ้นเคยโดยไม่ต้องใช้การวิเคราะห์เชิงลึก
"เมื่อคุณเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารอยู่ตลอดเวลา สิ่งที่คุณกำลังทำคือการสร้างภาระทางสมองให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งพวกเขาไม่มีพลังงานประมวลผลข้อมูลมากขนาดนั้นแล้ว" Malagris อธิบาย โดยเขามองว่าหน้าที่ของการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การบังคับให้ลูกค้าต้องคิดทบทวนอยู่ตลอดเวลา "สิ่งที่แบรนด์ทำได้ดีที่สุดคือทำให้ผู้คนไม่ต้องคิดหนักเกี่ยวกับแบรนด์นั้นเลย" เพื่อช่วยให้การตัดสินใจ ณ จุดซื้อเป็นเรื่องง่ายขึ้น
กฎ 80/20 ในนวัตกรรมและการออกแบบบรรจุภัณฑ์
การนำหลักการนี้ไปประยุกต์ใช้ในทางปฏิบัติมักปรากฏให้เห็นบ่อยครั้งในการทดสอบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ Malagris ได้อ้างถึงแนวคิดความพร้อมในการซื้อทางกายภาพและความพร้อมในใจ (Mental and Physical Availability) ของ Byron Sharp เพื่อเน้นย้ำว่าการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์แบบพลิกโฉมมักทำผลงานได้ด้อยกว่าเวอร์ชันเดิมในการทดสอบของ System1
เพื่อเป็นแนวทางในการพัฒนา Malagris ได้อธิบายสัดส่วนที่สมดุลว่า "โดยทั่วไป นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จในตลาดคือสิ่งที่ประกอบด้วยความคุ้นเคย 80% และความแปลกใหม่ 20%" นอกจากนี้ เขายังยกกรณีศึกษาของแบรนด์น้ำผลไม้ Tropicana ที่ยอดขายดิ่งลงอย่างหนักหลังเปลี่ยนดีไซน์บรรจุภัณฑ์เดิมอย่างสิ้นเชิง จนต้องเปลี่ยนกลับมาใช้ดีไซน์ดั้งเดิมในที่สุด
สินทรัพย์เอกลักษณ์และการสร้างความทรงจำทางอารมณ์
ความสม่ำเสมออย่างต่อเนื่องไม่ได้จำกัดกรอบการสื่อสาร แต่กลับเปิดโอกาสให้มีอิสระในการสร้างสรรค์มากขึ้น Malagris แย้งว่า องค์กรที่มีชื่อเสียงมั่นคงสามารถเลือกใช้องค์ประกอบภาพเพียงบางส่วน เช่น โทนสีหรือโครงร่างรูปทรง เพราะรหัสสัญลักษณ์ของแบรนด์ได้ฝังลึกในใจของผู้บริโภคเรียบร้อยแล้ว
"ยิ่งแบรนด์มีความสม่ำเสมอมากเท่าไร ก็ยิ่งมีสิทธิ์ในการหยิบนำสินทรัพย์ของแบรนด์มาต่อยอดเล่นสนุกได้มากขึ้นเท่านั้น" Malagris กล่าว พร้อมยกตัวอย่างแบรนด์อย่าง McDonald's และ Coca-Cola ในตอนท้าย เขายังเชื่อมโยงการจดจำแบรนด์เข้ากับทฤษฎี Somatic Marker Hypothesis ของนักประสาทวิทยา António Damásio โดยอธิบายว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะถูกจำกัดเหลือเพียง 3 ถึง 4 แบรนด์ที่ถูกบันทึกไว้ในความจำล่วงหน้าผ่านความเชื่อมโยงทางอารมณ์