ข้อมูลไม่เคยโกหก แต่ไม่อาจตัดสินใจเพียงลำพัง

ความสม่ำเสมอของแบรนด์ ความคุ้นเคย และกฎ 80/20 ของนวัตกรรม

ในการศึกษาร่วมกับสถาบัน Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ทาง System1 ได้ติดตามแบรนด์จำนวน 80 แบรนด์เป็นเวลา 5 ปี และพบว่าแบรนด์ที่มีดัชนีความสม่ำเสมอด้านอัตลักษณ์ทางภาพและการเล่าเรื่องสูงกว่า จะได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าในตัวชี้วัดทางธุรกิจ การใช้องค์ประกอบอันเป็นเอกลักษณ์ซ้ำๆ ช่วยลดภาระการประมวลผลของสมองผู้บริโภค โดยอาศัยอคติจากความคุ้นเคย (Familiarity Bias) ในช่วงเวลาที่ต้องตัดสินใจเลือกซื้อ

ตรรกะนี้ยังนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์เช่นกัน Malagris ระบุว่างบวิจัยชี้ให้เห็นว่านวัตกรรมที่มีอัตราความสำเร็จสูงสุดในตลาดคือการรักษาสมดุลระหว่างความคุ้นเคย 80% กับความแปลกใหม่ 20% "ผู้คนไม่ได้ต้องการความเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง พวกเขาต้องการสิ่งที่คุ้นเคย เพียงแต่เสริมลูกเล่นใหม่เข้าไปเล็กน้อย" การปรับเปลี่ยนอัตลักษณ์ทางภาพหรือบรรจุภัณฑ์อย่างสุดโต่งมักสร้างความสับสนที่ไม่จำเป็นและส่งผลให้ยอดขายลดลง

ความแตกต่างระหว่าง Fama และ Awareness สำหรับแบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็ก

Malagris ได้แยกแยะความแตกต่างเชิงเทคนิคระหว่างการรับรู้แบรนด์ระดับบุคคลกับชื่อเสียงในที่สาธารณะว่า "Awareness คือการที่ฉันรู้จักแบรนด์หนึ่ง ส่วน Fama คือการที่ฉันรู้ว่าคุณก็รู้จักแบรนด์นั้นเช่นกัน มันคือการรับรู้ซ้อนการรับรู้ หรือความรู้ซ้อนความรู้" ชื่อเสียงในลักษณะนี้สร้างความมั่นใจทางสังคมในการตัดสินใจซื้อ และก่อให้เกิดมูลค่าตามหลักการความรู้ร่วมกัน (Common Knowledge)

สำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณจำกัด แนวทางการสร้างการเข้าถึงในวงกว้างตามที่นักทฤษฎีเสนอแนะสามารถนำมาปรับใช้ได้โดยไม่สูญเสียแก่นแท้ แทนที่จะพยายามเข้าถึงผู้บริโภคทั้งหมดในตลาดทั่วไป ธุรกิจขนาดเล็กควรตั้งเป้าสร้างชื่อเสียงอย่างสมบูรณ์แบบภายในเซกเมนต์หรือนิชของตนเอง โดยหลีกเลี่ยงการแบ่งส่วนตลาดที่แคบจนเกินไปซึ่งจะจำกัดศักยภาพในการเจาะตลาด

ครีเอเตอร์ การมีส่วนร่วม และเมทริกซ์ความสนใจ: ผลการศึกษาจาก System1 และ TikTok

จากรายงาน Creator Effectiveness Playbook ซึ่งเป็นการศึกษาร่วมกันระหว่าง System1, TikTok และ WPP Media จากการทดสอบโฆษณา 1,217 ชิ้นกับผู้ใช้ 183,000 คน Malagris ชี้ว่าอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement Rate) เพียงอย่างเดียวไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการจดจำแบรนด์ในความทรงจำ ผลสำรวจเผยว่า โฆษณาที่ใช้คอนเทนต์ครีเอเตอร์ถึง 2 ใน 3 ชิ้นไม่สามารถสร้างผลลัพธ์เชิงบวกต่อแบรนด์ได้

ประสิทธิภาพของการสื่อสารขึ้นอยู่กับปริมาณความสนใจในหน่วยวินาทีที่รับชมและคุณภาพเชิงสร้างสรรค์เป็นหลัก ซึ่งวัดจากความสามารถในการกระตุ้นอารมณ์และการแสดงเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้จดจำได้ทันทีภายใน 2 วินาทีแรก Malagris ชี้ว่าการเข้าใจพื้นฐานเหล่านี้ยังช่วยให้สามารถพลิกแพลงขนบเดิมๆ ได้ เช่น กรณีแคมเปญเบอร์เกอร์ขึ้นราของ Burger King ที่สร้างกระแสตอบรับอย่างล้นหลามจากการฉีกกฎดั้งเดิมของหมวดหมู่อาหาร

กฎ 95/5 และคุณค่าของการสื่อสารที่ดึงดูดใจในวงกว้าง

จากการอิงหลักการของ Ehrenberg-Bass Institute ทาง Malagris ได้อธิบายถึงกฎ 95/5 ซึ่งระบุว่า 95% ของกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับชมแคมเปญโฆษณาไม่ได้อยู่ในช่วงเวลาที่พร้อมซื้อสินค้าในหมวดหมู่นั้นทันที การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจึงต้องดึงดูดใจในวงกว้างและใช้ประเด็นสากล เพื่อสร้างความทรงจำในใจผู้บริโภคที่จะเข้าสู่ช่วงเวลาการตัดสินใจซื้อในไตรมาสหรือปีถัดๆ ไป

เพื่อเป็นตัวอย่างของประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์ที่เข้าถึงคนหมู่มาก Malagris ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ Volkswagen ที่ร่วมงานกับ Elis Regina และ Maria Rita ซึ่งได้รับรางวัลจากการทดสอบของ System1 เนื่องจากกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ได้สูง การสื่อสารที่มุ่งเน้นเฉพาะคุณสมบัติการใช้งานของผลิตภัณฑ์หรือพยายามเจาะกลุ่มช่วงอายุที่แคบเกินไป มักให้ผลลัพธ์ที่ด้อยกว่าการเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกร่วมของมนุษย์

พลังของเสียงและความสนใจในรูปแบบพอดแคสต์

คอนเทนต์รูปแบบเสียงมีความโดดเด่นในการรักษาความสนใจของผู้ฟังให้อยู่ในระดับสูง Malagris เผยว่าข้อมูลจากการทดสอบโฆษณาแสดงให้เห็นถึงการจดจำแบรนด์ที่สูงกว่าเมื่อมีการเอ่ยชื่อแบรนด์ผ่านเสียง เมื่อเทียบกับการแสดงภาพบนหน้าจอเพียงอย่างเดียว เนื่องจากการประมวลผลสิ่งเร้าทางเสียงของสมองเป็นไปอย่างต่อเนื่อง

พลวัตนี้เชื่อมโยงกับทฤษฎีการวางเงื่อนไขแบบดั้งเดิม (Classical Conditioning) ซึ่งเสียงทำหน้าที่เป็นสิ่งเร้าที่เป็นกลางที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงในจิตใจได้อย่างยาวนาน การที่เสียงสามารถเข้าถึงผู้ฟังในขณะทำกิจกรรมอื่นควบคู่ไปด้วย เช่น ระหว่างเดินทางบนท้องถนนหรือทำงานบ้าน ทำให้สื่อเสียงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในจุดที่สื่อทางภาพเพียงอย่างเดียวอาจถูกละเลย

เสาหลักสามประการสำหรับการตลาดที่อิงหลักฐานเชิงประจักษ์

ในการสรุปแนวทางสำหรับนักการตลาดที่ต้องการวางกลยุทธ์โดยใช้ข้อมูลและหลักฐานเชิงประจักษ์ Malagris ได้สรุปประสิทธิภาพของการโฆษณาไว้ใน 3 เสาหลัก ได้แก่ การเข้าถึงในวงกว้างที่ปรับให้เหมาะกับขนาดตลาด การสร้างการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ผ่านการเล่าเรื่องที่ดี และความสม่ำเสมอในการใช้องค์ประกอบสินทรัพย์ของแบรนด์

นอกจากนี้ เขายังเตือนถึงข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการเปลี่ยนแคมเปญเร็วเกินไปอันเนื่องมาจากความเบื่อหน่ายภายในทีมงานเอง: "เมื่อคุณเริ่มรู้สึกว่าตัวเองเบื่อแคมเปญ หรือแม้แต่แนวทางคอนเทนต์ที่ทำอยู่ นั่นมักจะเป็นช่วงเวลาที่มันเพิ่งจะเริ่มได้ผล" การรักษาความต่อเนื่องเชิงกลยุทธ์จึงเป็นปัจจัยชี้ขาดในการตอกย้ำแบรนด์ให้อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค