Três pilares do marketing baseado em evidências
Marcos Malagris explica a importância de alcance amplo, conexão emocional e consistência na construção de marcas.
Marcos Malagris detalha os três fundamentos práticos para a eficácia de marketing comprovados por pesquisas de mercado. A abordagem combina alcance abrangente, apelo emocional mesmo no B2B e persistência contra o desgaste prematuro de campanhas.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre as diretrizes fundamentais para estruturar a comunicação a partir de evidências e dados de eficácia.
O recorte faz parte do episódio "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho", que também aborda outros temas de pesquisa e estratégia de mídia. No vídeo acima, é possível acompanhar a conversa completa e os exemplos citados por Malagris.
Alcance amplo como princípio de distribuição
O primeiro pilar apontado para garantir retorno em comunicação é buscar a maior escala de audiência possível, respeitando os limites orçamentários de cada operação. Para Malagris, a segmentação excessiva não deve comprometer a capacidade de atingir novos públicos.
"Toda a comunicação que você fizer, na medida da sua verba, pense sempre no alcance mais amplo que você pode fazer. Você não tem verba para falar com um grande público, você precisa fazer um conteúdo que vai estourar a bolha, vai viralizar", explica Malagris.
O papel da emoção na memória e no B2B
O segundo fundamento é o engajamento emocional. Malagris pontua que comunicações excessivamente focadas nas especificações do produto perdem a capacidade de gerar apelo amplo e criar lembrança de longo prazo nas pessoas.
Segundo Malagris, essa regra se aplica também ao mercado corporativo: "Conte uma boa história, traga verdades humanas universais, coisas que façam pessoas se conectarem, mesmo quando é B2B, B2B também é sobre pessoas, né?". Ele complementa que os estudos empíricos demonstram a superioridade da comunicação emocional sobre abordagens puramente racionais para reter atenção e fixar a marca.
Consistência e o risco de cansar da própria campanha
O terceiro pilar consiste na consistência e na repetição da mensagem ao longo do tempo. Na visão de Malagris, equipes internas e gestores costumam enjoar de suas próprias criações muito antes de o público assimilar o conteúdo.
"Quando você sentir que você tá ficando cansado de uma campanha ou às vezes até de uma linha de conteúdo que você faz, provavelmente é quando vai tá começando a funcionar, porque você tá começando a ficar cansado, então deve tá começando a chegar nas pessoas verdade, com uma frequência suficiente para ela lembrar e se tornar familiar", afirma Malagris. A recomendação prática é não interromper ou alterar linhas criativas antes do tempo necessário para que a frequência construa familiaridade.