O dado não mente, mas também não decide sozinho
Marcos Malagris analisa como consistência, apelo amplo e métricas de atenção definem a eficácia de marcas no mercado.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, discute os fundamentos do marketing baseado em evidências. Em conversa com Bruno Gimenes, ele detalha o papel da consistência, da atenção e da emoção na construção de marca a longo prazo.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, participou de conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast para debater a aplicação de evidências científicas e comportamento humano nas decisões de publicidade.
Ao longo da entrevista, disponível no vídeo acima, Malagris contrapõe o excesso de métricas superficiais de curto prazo às práticas comprovadas de construção de marca, detalhando metodologias e estudos empíricos sobre atenção, consistência e eficácia criativa.
Trajetória de Marcos Malagris e o marketing baseado em evidências
Formado em comunicação e marketing, Malagris buscou uma segunda graduação e pós-graduação em psicologia ao perceber que a resposta para a eficácia das campanhas reside no comportamento humano e na compreensão de incentivos, memória e atenção. Sua passagem de 6 anos pelo marketing da Coca-Cola transformou sua percepção sobre o papel das marcas massivas e a necessidade de um mix de meios integrado para além do ambiente digital.
Ao tratar da necessidade de investimento contínuo em publicidade, Malagris resgata estudos longitudinais sobre o impacto da interrupção de anúncios: "A publicidade é como se fosse a turbina de avião, se você desligar, você consegue ficar no ar mais um pouco, mas uma hora a queda vai começar a aparecer". Para ele, marcas consolidadas precisam sustentar sua posição de mercado para evitar que concorrentes ocupem seu espaço, equilibrando a construção de marca de longo prazo com as ações de performance.
Consistência de marca, familiaridade e a regra 80/20 da inovação
Em estudo conjunto com o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), a System1 acompanhou 80 marcas durante 5 anos e identificou que marcas com maior índice de consistência visual e narrativa obtiveram melhores resultados em métricas de negócio. A repetição de elementos distintivos reduz o esforço cognitivo do consumidor, aproveitando o viés da familiaridade no momento da escolha.
Essa lógica também orienta o desenvolvimento de produtos e embalagens. Segundo Malagris, pesquisas mostram que as inovações com maior taxa de sucesso no mercado equilibram 80% de familiaridade com 20% de novidade: "As pessoas não querem ser disrupcionadas, elas querem o que elas estão acostumadas. Agora, com um pouquinho de novidade". Mudar radicalmente a identidade visual ou as embalagens frequentemente gera atrito desnecessário e queda de vendas.
A diferença entre Fama e Awareness para marcas grandes e pequenas
Malagris estabelece uma distinção técnica entre o conhecimento individual de uma marca e a sua reputação pública: "Awareness é eu conhecer uma marca. Fama é eu saber que você também conhece. É o awareness do awareness, é o conhecimento do conhecimento". A fama confere segurança social à escolha de compra e gera valor pelo princípio do conhecimento comum.
Para marcas com orçamentos restritos, a diretriz de amplo alcance proposta por teóricos da área deve ser adaptada sem abrir mão da essência. Em vez de tentar atingir todo o mercado consumidor geral, uma empresa de menor porte deve buscar a fama total dentro de seu nicho de atuação, evitando segmentações excessivas que limitem seu potencial de penetração.
Criadores, engajamento e métricas de atenção: o estudo System1 e TikTok
Com base no Creator Effectiveness Playbook, estudo realizado pela System1 em conjunto com o TikTok e a WPP Media a partir de 1.217 anúncios e 183.000 usuários testados, Malagris aponta que a taxa de engajamento isolada não tem correlação direta com a retenção de marca na memória. O levantamento mostrou que 2 em cada 3 anúncios com criadores de conteúdo falham em gerar resultados de marca.
A eficácia da comunicação depende primordialmente do volume de atenção em segundos assistidos e da qualidade criativa, definida pela capacidade de despertar emoções e apresentar reconhecimento de marca rápido nos primeiros 2 segundos. Malagris pontua que entender os fundamentos permite até mesmo subverter convenções, como no caso do hambúrguer embolorado do Burger King, que gerou forte repercussão ao quebrar regras tradicionais da categoria.
A regra 95/5 e o valor do apelo amplo na publicidade
Fundamentado nos princípios do Ehrenberg-Bass Institute, Malagris detalha a regra 95/5, que indica que 95% do público impactado por uma campanha não está no momento de compra imediata daquela categoria. A comunicação eficiente precisa utilizar apelo amplo e temáticas universais para criar memória nos consumidores que só entrarão na janela de compra em trimestres ou anos seguintes.
Como exemplo de eficácia criativa com apelo amplo, Malagris cita a campanha da Volkswagen com Elis Regina e Maria Rita, premiada nos testes da System1 pela alta resposta emocional. Focar a comunicação exclusivamente em atributos funcionais de produto ou tentar segmentar por faixas etárias específicas tende a performar pior do que narrativas pautadas em conexões humanas gerais.
O impacto do áudio e a atenção no formato podcast
O formato em áudio se destaca por sustentar elevados níveis de atenção entre os ouvintes. Malagris relata que dados de testes publicitários evidenciam maior identificação de marca quando ela é citada no áudio em comparação com exibições meramente visuais em tela, devido à forma contínua como estímulos sonoros são processados pelo cérebro.
Essa dinâmica se relaciona ao condicionamento clássico, no qual o som atua como elemento neutro capaz de estabelecer associações mentais duradouras. Por acompanhar o ouvinte em momentos de consumo paralelo, como no trânsito ou em tarefas domésticas, o áudio atinge o público onde formatos puramente visuais sofrem dispersão.
Três pilares fundamentais para o marketing baseado em evidências
Ao sintetizar as diretrizes para profissionais que buscam orientar suas estratégias em dados e evidências, Malagris resume a eficácia publicitária em três pilares: alcance amplo adaptado ao tamanho do mercado, engajamento emocional baseado em boas histórias e consistência na aplicação dos ativos de marca.
Ele alerta ainda para o erro comum de trocar campanhas precocemente por saturação interna das equipes: "Quando você sentir que você tá ficando cansado de uma campanha ou às vezes até de uma linha de conteúdo que você faz, provavelmente é quando vai tá começando a funcionar". Manter a continuidade estratégica é o fator determinante para fixar a marca na memória do consumidor.