Engajamento em creators não gera memória de marca, diz Malagris
Estudo da System1 com o TikTok analisou 1.217 anúncios e apontou que atenção e qualidade criativa determinam a lembrança.
Pesquisa conduzida pela System1 e TikTok mostra que dois em cada três anúncios com creators falham em gerar resultados de marca. Marcos Malagris explica por que a métrica de segundos assistidos e o reconhecimento rápido superam a taxa de interação.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, discutiu, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, os resultados do Creator Effectiveness playbook, estudo desenvolvido pela System1 com a WPP Media e o TikTok. O levantamento testou 1.217 anúncios pagos na plataforma, sendo 620 peças de creators distribuídas em oito mercados, incluindo o Brasil, com cerca de 183.000 usuários avaliados. Os dados revelam que dois em cada três anúncios de criadores falham em gerar resultado de marca e que apenas 38% dos profissionais calculam o ROI do formato de maneira correta.
O estudo cruzou dados de brand lift fornecidos pelo TikTok com a metodologia da System1, que avalia engajamento emocional, velocidade de reconhecimento de marca e outros atributos baseados no sistema um de pensamento formulado por Daniel Kahneman. O recorte integra uma discussão mais ampla do episódio sobre eficácia de marketing baseada em evidências. Para visualizar os gráficos e o detalhamento das métricas de eficácia criativa, assista ao vídeo acima.
A desconexão entre métricas de interação e memória
Segundo Malagris, a análise constatou que a taxa de engajamento tradicional não possui correlação com a construção de memória de marca. "A taxa de engajamento, e a gente tinha esse dado vindo do TikTok, ele não é o melhor indicador de sucesso para gerar memória de marca", explica.
O processo de comunicação até a compra passa por quatro fases: atenção, sentimento, memória e resgate quando o consumidor entra na janela de compra. Sem despertar emoção, a mensagem não se fixa. Malagris pontua que o ambiente digital abriga usuários focados apenas em curtir e comentar a publicação do influenciador, sem reter a marca envolvida na ação publicitária. Os dados indicam que o desempenho depende de qualidade criativa — a capacidade de evocar emoção e possibilitar o reconhecimento de marca nos dois primeiros segundos.
Métrica de atenção e custo por segundo assistido
Diante da limitação orçamentária de muitas empresas para realizar pré-testes de comunicação, Malagris aponta os segundos assistidos como indicador operacional primário: "Se você não tem uma verba para fazer um pré-teste de comunicação, validar esse conteúdo antes, o melhor caminho que você tem é medir a atenção, segundos assistidos, porque você sabe que aí sim tem uma relação direta. Quanto mais segundos as pessoas assistem, maior a chance dela lembrar".
A busca por mensuração comparativa entre digital e mídia tradicional levou à formulação de métricas de custo por atenção. Ao calcular o custo por segundo assistido, canais frequentemente vistos como de custo mais elevado demonstraram eficiência: "Criou-se uma métrica de custo por segundo assistido. Que é quase que um custo por atenção. E quando se fez esse custo, viu que algumas mídias que eram consideradas mais caras, tipo TV, cinema, tem o custo por atenção muito bom", afirma Malagris.
A resposta a exposições rápidas varia conforme o porte da organização. Marcas com alto nível de familiaridade prévia e ativos distintivos consolidados, como Coca-Cola e Mercado Livre, conseguem reforçar lembrança em exposições de dois segundos. Já marcas menores ou entrantes enfrentam dificuldades para gerar registro de memória em janelas curtas sem a presença de elementos previamente assimilados pelo público.
Quebra de regras e o equilíbrio entre arte e ciência
Embora os dados apontem padrões de eficácia, Malagris reforça que a comunicação combina fundamentos analíticos e criação artística: "Você só pode quebrar as regras se você souber as regras".
Como exemplo de subversão metodológica, Malagris cita o case Moldy Whopper, do Burger King, no qual a marca exibiu seu principal produto em processo de decomposição para evidenciar o uso de ingredientes naturais. O anúncio testado pela System1 apresentou índices recordes de nojo, gerando baixo desempenho nos parâmetros de construção de longo prazo, mas altíssimo volume de buzz e compartilhamento imediato em virtude da intensidade emocional provocada.