Por que a consistência de marca sustenta a inovação
Marcos Malagris explica como a familiaridade reduz esforço cognitivo e por que mudanças bruscas de embalagem falham.
Marcos Malagris discute a importância da consistência na construção de marcas e detalha como o cérebro humano prioriza elementos familiares. O executivo analisa o equilíbrio entre novidade e reconhecimento em embalagens, branding e comunicação.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre o impacto da consistência de marca nos resultados de negócios e o papel da familiaridade no comportamento do consumidor.
O debate completo sobre a eficácia de ativos de marca e testes de produto pode ser acompanhado no vídeo acima, que integra uma discussão mais ampla sobre medição e dados no marketing.
O estudo sobre consistência e eficácia de marca
Ao abordar a perda de foco de muitas empresas em elementos duradouros de comunicação, Malagris citou uma pesquisa conduzida pela System1 em conjunto com o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido. O levantamento avaliou a relação entre consistência na comunicação e retorno comercial ao longo do tempo.
Segundo Malagris, a pesquisa analisou "80 marcas ao longo de 5 anos, medindo qualidade da comunicação e fazendo uma classificação de um score de consistência". Esse índice era composto por 11 elementos, como o tempo de relacionamento com a agência de publicidade, a reutilização de peças em diferentes canais e a permanência de ativos como jingles e personagens. As marcas que mantiveram maior consistência apresentaram desempenhos superiores tanto em métricas de marca quanto em métricas financeiras.
O viés da familiaridade e o esforço cognitivo
A explicação para o desempenho superior de marcas consistentes passa pelo funcionamento da atenção humana. Malagris pontua que o cérebro filtra a maior parte dos estímulos visuais do ambiente para economizar energia, recorrendo ao viés da familiaridade para reconhecer padrões conhecidos sem demandar análise profunda.
"Quando você muda a comunicação o tempo todo, o que que você tá fazendo? Você tá gerando um esforço cognitivo no ser humano que ele não tem mais, ele tá processando muita informação", explica Malagris. Para ele, o papel do branding não é exigir reflexão constante do cliente: "o melhor trabalho que ele pode fazer é fazer com que as pessoas não pensem na marca dele", facilitando a decisão no ponto de contato.
A regra 80/20 na inovação e o design de embalagens
A aplicação prática desse princípio aparece com frequência em testes de produto e embalagem. Malagris menciona conceitos de disponibilidade física e mental formulados por Byron Sharp para destacar que reformulações visuais radicais costumam apresentar desempenho inferior às versões anteriores nos testes da System1.
Para guiar processos de desenvolvimento, Malagris descreve uma proporção de equilíbrio: "Em geral, as inovações que dão certo no mercado, são as que tem 80% de familiaridade e 20% de novidade." Ele relembrou o caso da marca de sucos Tropicana, que sofreu quedas expressivas de vendas após uma mudança drástica na embalagem tradicional e precisou reverter o design.
Ativos distintivos e a construção de memória emocional
A consistência contínua não engessa a comunicação, mas cria condições para maior liberdade criativa. Malagris argumenta que empresas consolidadas conseguem utilizar apenas fragmentos visuais de sua identidade, como cores ou silhuetas, porque seus códigos já foram fixados pelo público.
"Quanto mais consistente a marca é, mais ela ganha o direito de brincar com seus assets", afirma Malagris, citando exemplos de marcas como McDonald's e Coca-Cola. Ao final, Malagris vincula a lembrança de marca à hipótese do marcador somático, formulada pelo neurocientista António Damásio, explicando que as decisões de compra reduzem-se a uma lista de 3 a 4 marcas previamente gravadas na memória com base em associações emocionais.