Marcos Malagris explica o marketing baseado em evidências
Em conversa com Bruno Gimenes, Malagris detalha a transição da Coca-Cola para a System1 e o uso de ciência no mercado.
Marcos Malagris analisa a aplicação da psicologia e de dados empíricos no marketing, abordando a transição de estratégias digitais para comunicação de massa. Ele discute os riscos de interromper investimentos publicitários e o impacto do equilíbrio entre curto e longo prazo na construção de marca.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre sua trajetória profissional e a aplicação da ciência comportamental nas decisões estratégicas de comunicação.
No vídeo acima, Malagris contextualiza como a formação acadêmica em marketing e psicologia, somada a seis anos na área de marketing da Coca-Cola e passagens por agências, fundamentou sua visão sobre a eficácia publicitária baseada em dados empíricos.
Da euforia digital à complexidade do mercado de massa
No início de sua carreira, por volta de 2009 e 2010, Malagris vivenciou o período de expansão das redes sociais e do marketing digital em agências e startups, momento em que predominava a percepção de que a mensuração online substituiria as mídias tradicionais. A mudança de perspectiva ocorreu durante sua atuação na Coca-Cola, lidando com marcas de penetração massiva.
"Acho que foi quando a minha cabeça explodiu a primeira vez, assim, um momento de ruptura, cara, agora eu não tô trabalhando só mais com digital, tô com uma marca massiva, muitas marcas massivas, que se eu não me engano tem 4% do teu orçamento, do seu faturamento global, que investe em publicidade", afirma Malagris. Ele ressalta a necessidade de trabalhar com um mix de canais amplo: "não basta ficar no digital, né? Você precisa ter um mix de meios completo, você vai estar no digital, vai estar no off home, TV".
A psicologia baseada em evidências aplicada aos negócios
Ao buscar respostas mais profundas para além das métricas isoladas, Malagris cursou graduação e pós-graduação em psicologia. Ele traça um paralelo direto entre os desafios metodológicos da psicologia e as práticas empíricas no marketing corporativo.
Segundo Malagris, "no final é tudo sobre o ser humano". Ele explica: "Exatas é fácil, construir ponte é fácil, é a mais b, o cálculo qualquer um faz, tô brincando, né? Qualquer, agora resolver problema de humanas, né, cara, mudar comportamento de pessoas, resolver problemas estruturais no sentido de grupos de pessoas que interagem, que envolvem incentivos, punições, memória, atenção, cara, aí já não tem mais tanta receita de bolo assim".
Ele argumenta que o mercado publicitário no Brasil muitas vezes se apoia no improviso e na intuição, deixando de lado meta-análises e estudos com grupos de controle. Para Malagris, o conceito de práticas baseadas em evidências serve justamente para identificar padrões consistentes de eficácia sem eliminar a criatividade.
O efeito motor de avião e a manutenção de posição no topo
Ao abordar por que marcas consolidadas precisam continuar anunciando, Malagris recorre a uma metáfora recorrente na literatura da área: "A publicidade é como se fosse a turbina de avião, se você desligar, você consegue ficar no ar mais um pouco, o motor do avião, se você desligar, você consegue ficar no ar mais um pouco, mas uma hora a queda vai começar a aparecer".
Malagris cita estudos longitudinais de instituições como Warc e Ehrenberg-Bass Institute sobre o comportamento de marcas que cortam ou reduzem verbas de mídia. Ele observa que líderes de mercado com alto valor acumulado demoram mais para sentir a retração, mas a perda de participação se concretiza com o tempo.
Conforme a marca atinge o topo da categoria, o investimento publicitário assume a função primária de manutenção contra os avanços da concorrência, e não de aceleração contínua de novos usuários. Malagris pontua que muitos gestores confundem essa estabilização com perda de eficácia.
A armadilha da performance exclusiva e o equilíbrio de prazos
Essa cobrança por crescimento contínuo frequentemente empurra anunciantes para estratégias focadas unicamente em conversão imediata. Malagris faz referência à obra The Long and the Short of It, de Les Binet e Peter Field, para demonstrar o perigo dessa abordagem.
Segundo o estudo, o investimento exclusivo em mídia de performance gera picos temporários de vendas, mas esses picos tendem a decair ao longo do tempo se não houver um trabalho contínuo de construção de marca para elevar a linha de base. Esse ciclo vicioso exige aportes crescentes para sustentar os mesmos volumes comerciais.
Metáforas, vieses e a retenção de mensagens
A discussão também aborda a psicologia cognitiva aplicada à persuasão e à lembrança de marca, referenciando os conceitos de Daniel Kahneman em Rápido e Devagar. Malagris pontua que o cérebro processa narrativas e analogias com maior facilidade do que dados puramente analíticos, utilizando a emoção como atalho de retenção.
Ele destaca que apresentar dados brutos não é suficiente para convencer tomadores de decisão ou consumidores sem contextualizá-los dentro de analogias claras e alinhadas aos incentivos de cada interlocutor.
Consistência de marca, viés de familiaridade e a proporção 80/20
Sobre a construção de ativos distintivos, Malagris apresenta um levantamento realizado pela System1 em conjunto com o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), do Reino Unido. O estudo acompanhou 80 marcas durante 5 anos e avaliou um índice de consistência baseado em 11 critérios, como o tempo de parceria com a agência e o uso prolongado de jingles, personagens e formatos visuais.
As marcas com maior índice de consistência apresentaram desempenhos superiores tanto em métricas de marca quanto em resultados financeiros. Isso decorre do viés de familiaridade: o cérebro humano filtra a sobrecarga de estímulos diários e tende a priorizar elementos já conhecidos, reduzindo o esforço cognitivo.
Para processos de inovação e reformulação de produtos, Malagris descreve uma proporção de equilíbrio observada nos testes da System1: "Em geral, as inovações que dão certo no mercado, são as que tem 80% de familiaridade e 20% de novidade". Rupturas radicais em elementos consolidados, como o caso da reformulação de embalagem da Tropicana ou mudanças abruptas de identidade visual, tendem a gerar fricção no hábito de compra e perda de vendas.