A diferença entre fama e awareness para marcas
Marcos Malagris explica como conhecimento compartilhado e sinalização orientam estratégias de grandes empresas e nichos.
Marcos Malagris analisa a distinção entre awareness e fama na eficácia da publicidade. A conversa aborda como marcas de diferentes portes aplicam conceitos de alcance amplo, common knowledge e sinalização de mercado.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, tratou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre as bases metodológicas que diferenciam o mero reconhecimento de uma marca da construção real de fama no mercado, além de apontar como operações de menor porte podem adaptar esses conceitos.
No vídeo acima, a discussão detalha como estudos estatísticos e meta-análises de eficácia publicitária costumam priorizar o comportamento de grandes anunciantes e de que forma empresas com orçamentos restritos podem traduzir esses aprendizados para sua realidade operacional.
Os quatro elementos da eficácia publicitária
Ao abordar os modelos consolidados por estudos de eficácia, Malagris estrutura a entrega de resultados em quatro pilares centrais: alcance amplo, engajamento emocional pautado pela qualidade criativa, reconhecimento de marca e consistência temporal. Para ele, a fórmula depende da continuidade da mensagem ao longo do tempo.
"É um alcance multiplicado pela qualidade criativa e reconhecimento de marca elevado à consistência. Quanto mais tempo você ficar consistente com essa mesma estratégia, funciona", afirma Malagris, destacando que qualidade criativa está ligada a despertar emoções como alegria e humor, e não apenas narrativas dramáticas.
O desafio comum a pequenas empresas é supor que esses pilares exigem verbas vultosas de mídia ininterrupta. Segundo Malagris, marcas menores necessitam ainda mais desses fundamentos, exigindo ajustes de escala e disciplina para não fragmentar o investimento.
Alcance amplo sem segmentação excessiva
Apoiando-se nos princípios descritos por Byron Sharp na obra How Brands Grow, Malagris reforça a relevância da penetração de categoria e adverte contra o estreitamento prematuro de público.
"Você tem que falar com o máximo de pessoas possíveis, então cuidado com a segmentação excessiva. Fale sempre com todos os consumidores da sua categoria", pontua Malagris. Para um negócio regional ou nichado, a regra se traduz em cobrir a totalidade do segmento escolhido em vez de criar recortes demográficos que excluam compradores potenciais.
Awareness versus fama e o conceito de common knowledge
A distinção técnica entre awareness e fama reside na percepção social do conhecimento. Enquanto o awareness se restringe ao indivíduo saber que a marca existe, a fama envolve a certeza coletiva sobre essa existência.
"Awareness é o conhecer uma marca. Fama é eu saber que você também conhece. É o awareness do awareness, é o conhecimento do conhecimento", explica Malagris. Esse fenômeno gera o chamado common knowledge, mecanismo psicológico e social que reduz o risco percebido na tomada de decisão em ambientes de consumo público ou compartilhado.
Sinalização e construção de relevância em nichos
Outro vetor da fama é a sinalização de solidez, conceito associado à demonstração pública de recursos e saúde financeira. A presença em canais de alto alcance ou com figuras públicas amplamente conhecidas opera como um atestado implícito de estabilidade.
Para marcas que não dispõem de verba para contratações de grande porte ou mídia de massa aberta, Malagris aponta caminhos viáveis: a concentração em meios de consumo compartilhado dentro do nicho específico e o foco em narrativas com alto potencial de propagação orgânica.
Bruno pontua que a lógica se manifesta de forma idêntica no ecossistema B2B, no qual bases menores exigem reputação consolidada e reconhecimento compartilhado entre os pares do setor para destravar conversas com grandes empresas do mercado.