Por que o áudio gera mais atenção e lembrança de marca
Marcos Malagris analisa como o formato em áudio e os podcasts retêm atenção e superam estímulos puramente visuais.
Em conversa no Marketing - The Podcast, Marcos Malagris explica como o áudio retém atenção e fortalece a lembrança de marca em comparação com estímulos visuais. Malagris analisa dados de eficácia e a dinâmica de retenção no consumo de podcasts.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre o impacto do áudio e as métricas de atenção no consumo de podcasts. O trecho integra o episódio "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho", que aborda a tomada de decisão orientada por dados e eficácia de mídia.
No vídeo acima, a discussão detalha como formatos sonoros conseguem acompanhar a rotina da audiência em momentos em que telas e mídias visuais convencionais perdem espaço.
Atenção elevada e métricas de consumo
Ao avaliar a presença do podcast nos planos de mídia, Malagris aponta que as pesquisas do setor indicam uma audiência com capacidade de retenção superior à média digital. "É, os estudos que eu sempre vejo sobre podcast, é isso, né, níveis de atenção muito altos", explica Malagris, ressaltando que o volume bruto menor em comparação aos veículos de massa exige uma avaliação qualitativa do tempo de exposição.
Para Malagris, o principal passo para o amadurecimento do meio está na forma de precificar e mensurar esse contato, buscando entender o custo por segundo efetivamente assistido ou ouvido. Ele observa que os grandes estudos comparativos globais de mídia ainda deixam o formato de fora por considerá-lo um canal mais nichado, o que reduz a disponibilidade de dados cruzados diretos entre podcast e televisão aberta.
Áudio versus estímulo visual na lembrança de marca
Ao comparar a resposta cognitiva gerada por som e imagem, Malagris cita dados do estudo Creative Effectiveness Playbook, conduzido pela System1 com o TikTok para avaliar peças produzidas por criadores de conteúdo. Segundo os testes, a memorização da marca foi superior quando o nome era mencionado em áudio em relação aos momentos em que aparecia apenas na tela.
A explicação reside na sobrecarga do campo visual. Em telas saturadas, o espectador pode desviar o olhar ou piscar, enquanto a informação falada continua sendo processada. Como define Malagris, "o áudio ele penetra às vezes onde o vídeo não entra", alcançando o ouvinte em atividades cotidianas como dirigir ou realizar tarefas domésticas.
Associação, memória e o estudo Listen Up
Como hipótese sobre a eficácia do canal, Malagris relaciona o poder de fixação sonora aos experimentos clássicos de condicionamento formulados por Pavlov. Ao parear um estímulo neutro a uma resposta de memória, o som atua como um gatilho direto de associação que outros sentidos têm dificuldade de replicar com a mesma velocidade.
Essa capacidade do áudio em gerar lembrança consistente é um dos pontos investigados no relatório Listen Up, desenvolvido pela System1 para mapear a eficácia publicitária no meio rádio. Para Malagris, o aprofundamento das pesquisas sobre áudio ajudará o mercado a entender de maneira prática como diferentes formatos constroem presença mental sem depender exclusivamente da atenção visual constante.