A regra 95/5 e o valor do apelo amplo na publicidade
Marcos Malagris explica como a construção de memória futura sustenta o crescimento das marcas no longo prazo.
A maior parte das pessoas impactadas por uma campanha publicitária não está pronta para comprar no momento do anúncio. Marcos Malagris detalha a lógica da regra 95/5 e como a comunicação de apelo amplo garante a lembrança de marca quando o consumidor finalmente entra na janela de compra.
Marcos Malagris, General Manager LATAM na System1, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre o papel da comunicação de massa e a relevância de falar com públicos fora da janela imediata de consumo. O tema fez parte de uma discussão mais ampla sobre eficácia publicitária no episódio "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho".
A regra 95/5 e o papel da memória de marca
Ao analisar campanhas de grande alcance, Malagris recorre ao conceito formulado pelo Ehrenberg-Bass Institute para explicar por que a publicidade não deve focar apenas na conversão imediata. Em média, a esmagadora maioria dos consumidores atingidos por uma mensagem não tem intenção de compra imediata daquela categoria no momento do impacto.
"Existe uma regra de ouro, que é o do 95-5, que a gente usa, que foi consagrada pelo Ehrenberg Bass Institute, que é um instituto que escreveu How Brands Grow e tudo, que eles fizeram algumas estimativas e que em geral, quando você faz uma campanha de comunicação grande, 95% das pessoas impactadas não estão na janela de compra, só 5% estão na janela de compra", explica Malagris. Para ilustrar a conta em categorias de compra espaçada, ele cita o mercado automotivo: se as pessoas trocam de veículo a cada 10 anos, apenas 10% trocam em determinado ano, o que representa 2,5% do público por trimestre.
O chamado desperdício que constrói marcas
Diante de métricas digitais estritas, falar com 95% de pessoas que não vão comprar imediatamente pode parecer ineficiência operacional. No entanto, Malagris aponta que essa dispersão aparente é justamente o que sustenta o valor de marca a médio e longo prazo.
"Existe uma frase que eu acho fantástica, também tem um artigo sobre isso, que é, o desperdício de marketing é a parte que funciona. Todas as grandes marcas, o desperdício é o que construiu a marca", afirma Malagris. Segundo ele, quando o consumidor entra no momento de decisão anos mais tarde, a marca que gerou emoção e construiu memória prévia entra naturalmente no conjunto de consideração.
No vídeo acima, Malagris e Bruno analisam os bastidores do teste de eficácia da campanha "Gerações", da Volkswagen, avaliada pela System1 como anúncio do mês pela alta taxa de respostas emocionais positivas.
Equilíbrio entre demanda presente e futura
A sustentabilidade do negócio exige que as equipes de marketing operem simultaneamente em duas frentes temporais distintas. A estratégia precisa capturar a receita imediata dos 5% ativos sem negligenciar os 95% que formarão as vendas dos próximos ciclos.
"A publicidade para fazer bem feito, você tá o tempo todo equilibrando dois pratos, curto prazo e longo prazo", pontua Malagris. Ele resume a função essencial do marketing como a capacidade de "converter a demanda que existe e gerar demanda futura. Se você só converte a demanda existente, no futuro não vai ter mais demanda".
Apelo amplo e temas universais versus segmentação extrema
A busca por falar com públicos específicos, como os jovens, frequentemente leva marcas a criarem mensagens excessivamente nichadas. Na experiência prática de Malagris na Coca-Cola, as campanhas que melhor conectavam com novos públicos eram as fundamentadas em valores humanos universais e datas culturais de amplo alcance.
"Paradoxalmente, as campanhas que melhor funcionavam entre os jovens eram as que tinham uma temática de apelo amplo, Natal, Copa do Mundo, Olimpíadas, campanhas que tinham relevância cultural", conta Malagris. Ele reforça que a comunicação de apelo amplo coloca a pessoa no centro da narrativa: "Bota a pessoa como protagonista. Seu produto vai viabilizar alguma história dela, algum objetivo que ela tenha, algum processo de evolução daquele personagem, mas seu produto não pode ser o protagonista da vida das pessoas".