Tres pilares del marketing basado en evidencia
Marcos Malagris explica la importancia del alcance amplio, la conexión emocional y la consistencia en la construcción de marcas.
Marcos Malagris detalla los tres fundamentos prácticos para la eficacia del marketing respaldados por investigaciones. El enfoque combina un alcance amplio, conexión emocional incluso en B2B y persistencia para evitar el desgaste prematuro de las campañas.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las directrices fundamentales para estructurar la comunicación a partir de evidencia y datos de eficacia.
Este fragmento forma parte del episodio «O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho», que también aborda otros temas de investigación y estrategia de medios. En el video superior, es posible seguir la conversación completa y los ejemplos citados por Malagris.
Alcance amplio como principio de distribución
El primer pilar señalado para garantizar el retorno en comunicación es buscar la mayor escala de audiencia posible, respetando los límites presupuestarios de cada operación. Para Malagris, la segmentación excesiva no debe comprometer la capacidad de llegar a nuevos públicos.
«En toda la comunicación que hagas, dentro de tu presupuesto, piensa siempre en el alcance más amplio que puedas lograr. Si no tienes presupuesto para hablarle a un gran público, necesitas crear contenido que rompa la burbuja, que se vuelva viral», explica Malagris.
El papel de la emoción en la memoria y en el B2B
El segundo fundamento es el engagement emocional. Malagris señala que las comunicaciones excesivamente centradas en las especificaciones del producto pierden la capacidad de generar un atractivo amplio y de crear recordación a largo plazo en las personas.
Según Malagris, esta regla también se aplica al mercado corporativo: «Cuenta una buena historia, presenta verdades humanas universales, cosas que conecten con la gente, incluso en B2B; el B2B también se trata de personas, ¿no?». Añade que los estudios empíricos demuestran la superioridad de la comunicación emocional frente a los enfoques puramente racionales para retener la atención y posicionar la marca.
Consistencia y el riesgo de cansarse de la propia campaña
El tercer pilar consiste en la consistencia y la repetición del mensaje a lo largo del tiempo. Desde la perspectiva de Malagris, los equipos internos y los directivos suelen aburrirse de sus propias creaciones mucho antes de que el público asimile el contenido.
«Cuando sientas que te estás cansando de una campaña o incluso de una línea de contenido que haces, probablemente es cuando empieza a funcionar. Al empezar a cansarte, significa que probablemente está llegando de verdad a la gente, con la frecuencia suficiente para que la recuerden y se vuelva familiar», afirma Malagris. La recomendación práctica es no interrumpir ni cambiar las líneas creativas antes del tiempo necesario para que la frecuencia construya familiaridad.