La regla 95/5 y el valor del alcance amplio en publicidad
Marcos Malagris explica cómo la construcción de memoria futura sostiene el crecimiento de las marcas a largo plazo.
La mayoría de las personas impactadas por una campaña publicitaria no están listas para comprar en el momento del anuncio. Marcos Malagris detalla la lógica de la regla 95/5 y cómo la comunicación de amplio alcance asegura la recordación de marca cuando el consumidor entra en la ventana de compra.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre el rol de la comunicación masiva y la relevancia de hablar con audiencias fuera de la ventana inmediata de consumo. El tema formó parte de una discusión más amplia sobre eficacia publicitaria en el episodio "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho".
La regla 95/5 y el rol de la memoria de marca
Al analizar campañas de gran alcance, Malagris recurre al concepto formulado por el Ehrenberg-Bass Institute para explicar por qué la publicidad no debe enfocarse únicamente en la conversión inmediata. En promedio, la abrumadora mayoría de los consumidores alcanzados por un mensaje no tiene intención de compra inmediata en esa categoría al momento del impacto.
"Existe una regla de oro, que es la del 95-5, que usamos y que fue consagrada por el Ehrenberg-Bass Institute, los autores de How Brands Grow. Ellos estiman que, en general, al realizar una gran campaña de comunicación, el 95% de las personas impactadas no está en la ventana de compra; solo el 5% lo está", explica Malagris. Para ilustrar el cálculo en categorías de compra espaciada, cita el mercado automotor: si las personas cambian de vehículo cada 10 años, solo el 10% lo hace en un año determinado, lo que representa un 2,5% del público por trimestre.
El supuesto desperdicio que construye marcas
Frente a métricas digitales estrictas, hablarle al 95% de las personas que no comprarán de inmediato puede parecer una ineficiencia operativa. Sin embargo, Malagris señala que esa aparente dispersión es precisamente lo que sostiene el valor de marca a mediano y largo plazo.
"Existe una frase que me parece fantástica, y también hay un artículo sobre eso: el desperdicio en marketing es la parte que funciona. En todas las grandes marcas, el desperdicio fue lo que construyó la marca", afirma Malagris. Según él, cuando el consumidor llega a su momento de decisión años más tarde, la marca que generó emoción y construyó memoria previa entra naturalmente en su set de consideración.
En el video anterior, Malagris y Bruno analizan el detrás de escena del test de efectividad de la campaña "Gerações", de Volkswagen, destacada por System1 como el anuncio del mes gracias a su alto índice de respuestas emocionales positivas.
Equilibrio entre demanda presente y futura
La sostenibilidad del negocio exige que los equipos de marketing operen en dos horizontes temporales de manera simultánea. La estrategia debe captar los ingresos inmediatos del 5% activo sin descuidar al 95% que generará las ventas de los próximos ciclos.
"Para hacer bien la publicidad, uno tiene que hacer equilibrio constantemente entre dos platos: el corto plazo y el largo plazo", puntualiza Malagris. Además, resume la función esencial del marketing como la capacidad de "convertir la demanda existente y generar demanda futura. Si solo conviertes la demanda actual, en el futuro ya no habrá más demanda".
Alcance amplio y temas universales frente a la segmentación extrema
El afán de conectar con públicos específicos, como los jóvenes, suele llevar a las marcas a desarrollar mensajes excesivamente de nicho. En la experiencia práctica de Malagris en Coca-Cola, las campañas que mejor conectaban con nuevas audiencias eran aquellas fundamentadas en valores humanos universales y momentos culturales masivos.
"Paradójicamente, las campañas que mejor funcionaban entre los jóvenes eran las que tenían temáticas de amplio alcance: Navidad, la Copa del Mundo, los Juegos Olímpicos; campañas con relevancia cultural", señala Malagris. Asimismo, subraya que la comunicación de alcance amplio sitúa a la persona en el centro del relato: "Pon a la persona como protagonista. Tu producto facilitará una historia suya, algún objetivo o su proceso de evolución, pero tu producto no puede ser el protagonista de la vida de las personas".