Por qué la consistencia de marca impulsa la innovación
Marcos Malagris explica cómo la familiaridad reduce el esfuerzo cognitivo y por qué los cambios bruscos de empaque fracasan.
Marcos Malagris analiza la importancia de la consistencia de marca y cómo el cerebro humano prioriza elementos familiares. El ejecutivo examina el balance entre novedad y reconocimiento en empaques, branding y comunicación.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre el impacto de la consistencia de marca en los resultados de negocio y el rol de la familiaridad en el comportamiento del consumidor.
El debate completo sobre la efectividad de los activos de marca y las pruebas de producto se puede ver en el video superior, que forma parte de una discusión más amplia sobre medición y datos en marketing.
El estudio sobre consistencia y efectividad de marca
Al abordar cómo muchas empresas pierden el foco en elementos duraderos de comunicación, Malagris citó una investigación realizada por System1 junto con el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) del Reino Unido. El estudio evaluó la relación entre la consistencia en la comunicación y el retorno comercial a lo largo del tiempo.
Según Malagris, la investigación analizó "80 marcas a lo largo de 5 años, midiendo la calidad de la comunicación y elaborando una clasificación con un score de consistencia". Este índice se componía de 11 elementos, como el tiempo de relación con la agencia de publicidad, la reutilización de piezas en diferentes canales y la permanencia de activos como jingles y personajes. Las marcas que mantuvieron una mayor consistencia mostraron un desempeño superior tanto en métricas de marca como en métricas financieras.
El sesgo de familiaridad y el esfuerzo cognitivo
La explicación del rendimiento superior de las marcas consistentes radica en el funcionamiento de la atención humana. Malagris señala que el cerebro filtra la mayor parte de los estímulos visuales del entorno para ahorrar energía, apoyándose en el sesgo de familiaridad para reconocer patrones conocidos sin exigir un análisis profundo.
"Cuando cambias la comunicación todo el tiempo, ¿qué estás haciendo? Estás generando un esfuerzo cognitivo en el ser humano que ya no tiene la capacidad de asumir, está procesando demasiada información", explica Malagris. Para él, el rol del branding no es exigir una reflexión constante del cliente: "el mejor trabajo que puede hacer es lograr que las personas no piensen en su marca", facilitando la decisión en el punto de contacto.
La regla 80/20 en la innovación y el diseño de empaques
La aplicación práctica de este principio se observa con frecuencia en las pruebas de producto y empaque. Malagris menciona conceptos de disponibilidad física y mental formulados por Byron Sharp para destacar que los rediseños visuales radicales suelen mostrar un rendimiento inferior al de versiones previas en los testeos de System1.
Para guiar los procesos de desarrollo, Malagris describe una proporción de equilibrio: "En general, las innovaciones exitosas en el mercado son las que tienen 80% de familiaridad y 20% de novedad". También recordó el caso de la marca de jugos Tropicana, que sufrió caídas drásticas en ventas tras un cambio radical en su empaque tradicional y tuvo que revertir el diseño.
Activos distintivos y construcción de memoria emocional
La consistencia continua no limita la comunicación, sino que crea las condiciones para una mayor libertad creativa. Malagris sostiene que las empresas consolidadas pueden recurrir solo a fragmentos visuales de su identidad, como colores o siluetas, gracias a que el público ya ha fijado sus códigos.
"Cuanto más consistente es la marca, más derecho gana a jugar con sus assets", afirma Malagris, citando ejemplos como McDonald's y Coca-Cola. Finalmente, Malagris vincula el recuerdo de marca con la hipótesis del marcador somático de António Damásio, explicando que las decisiones de compra se reducen a una lista de 3 a 4 marcas grabadas previamente en la memoria a partir de asociaciones emocionales.