Por qué el audio genera más atención y recordación de marca
Marcos Malagris analiza cómo el formato de audio y los podcasts retienen la atención y superan a los estímulos puramente visuales.
En conversación en Marketing - The Podcast, Marcos Malagris explica cómo el audio retiene la atención y fortalece la recordación de marca frente a los estímulos visuales. Malagris analiza datos de efectividad y la dinámica de retención en el consumo de podcasts.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, habló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre el impacto del audio y las métricas de atención en el consumo de podcasts. El fragmento forma parte del episodio "O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho", que aborda la toma de decisiones basada en datos y la efectividad en medios.
En el video anterior, la conversación detalla cómo los formatos sonoros logran acompañar la rutina de la audiencia en momentos donde las pantallas y los medios visuales tradicionales pierden terreno.
Alta atención y métricas de consumo
Al evaluar la presencia del podcast en los planes de medios, Malagris señala que las investigaciones del sector indican una audiencia con una capacidad de retención superior al promedio digital. "Sí, los estudios que siempre veo sobre podcast muestran eso, niveles de atención muy altos", explica Malagris, resaltando que un volumen bruto menor en comparación con los medios masivos exige una evaluación cualitativa del tiempo de exposición.
Para Malagris, el paso fundamental hacia la madurez del medio radica en la forma de tarifar y medir este contacto, buscando entender el costo por segundo efectivamente visto o escuchado. Señala que los grandes estudios comparativos globales de medios aún suelen dejar fuera este formato al considerarlo un canal de nicho, lo que reduce la disponibilidad de datos cruzados directos entre el podcast y la televisión abierta.
Audio versus estímulo visual en la recordación de marca
Al comparar la respuesta cognitiva generada por el sonido y la imagen, Malagris cita datos del estudio Creative Effectiveness Playbook, realizado por System1 junto a TikTok para evaluar piezas producidas por creadores de contenido. Según las pruebas, la memorización de la marca fue superior cuando el nombre se mencionaba en audio en comparación con los momentos en que solo aparecía en pantalla.
La explicación radica en la sobrecarga del campo visual. En pantallas saturadas, el espectador puede desviar la mirada o parpadear, mientras que la información hablada se sigue procesando. Como define Malagris, "a veces el audio penetra donde el video no entra", alcanzando al oyente en actividades cotidianas como conducir o realizar tareas del hogar.
Asociación, memoria y el estudio Listen Up
Como hipótesis sobre la efectividad del canal, Malagris vincula el poder de fijación sonora con los experimentos clásicos de condicionamiento formulados por Pavlov. Al asociar un estímulo neutro con una respuesta de memoria, el sonido actúa como un detonador directo de asociación que otros sentidos difícilmente logran replicar con la misma velocidad.
Esta capacidad del audio para generar una recordación consistente es uno de los aspectos analizados en el informe Listen Up, desarrollado por System1 para mapear la efectividad publicitaria en la radio. Para Malagris, profundizar en las investigaciones sobre audio ayudará al mercado a comprender de forma práctica cómo los distintos formatos construyen presencia mental sin depender exclusivamente de una atención visual continua.