Engagement con creadores no genera recuerdo de marca: Malagris
Estudio de System1 y TikTok analizó 1.217 anuncios y señaló que la atención y la calidad creativa determinan la recordación.
Una investigación de System1 y TikTok revela que dos de cada tres anuncios con creadores no logran generar resultados de marca. Marcos Malagris explica por qué los segundos visualizados y el reconocimiento rápido superan a la tasa de interacción.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, debatió en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast los resultados del Creator Effectiveness playbook, un estudio desarrollado por System1 junto a WPP Media y TikTok. El relevamiento evaluó 1.217 anuncios pagos en la plataforma, de los cuales 620 correspondían a piezas de creadores distribuidas en ocho mercados, incluido Brasil, con cerca de 183.000 usuarios evaluados. Los datos revelan que dos de cada tres anuncios de creadores no logran generar impacto de marca y que solo el 38% de los profesionales calcula el ROI del formato correctamente.
El estudio cruzó datos de brand lift provistos por TikTok con la metodología de System1, que evalúa el engagement emocional, la velocidad de reconocimiento de marca y otros atributos basados en el sistema uno de pensamiento formulado por Daniel Kahneman. Este recorte forma parte de una discusión más amplia del episodio sobre eficacia publicitaria basada en evidencias. Para visualizar los gráficos y el desglose de las métricas de eficacia creativa, mira el video arriba.
La desconexión entre métricas de interacción y memoria
Según Malagris, el análisis constató que la tasa de engagement tradicional no tiene correlación con la construcción de recuerdo de marca. "La tasa de interacción, y teníamos este dato proveniente de TikTok, no es el mejor indicador de éxito para generar memoria de marca", explica.
El proceso de comunicación hasta la compra atraviesa cuatro fases: atención, sentimiento, memoria y rescate cuando el consumidor entra en la ventana de compra. Sin despertar emoción, el mensaje no se fija. Malagris señala que el entorno digital alberga usuarios enfocados únicamente en dar 'me gusta' y comentar la publicación del influencer, sin retener la marca involucrada en la acción publicitaria. Los datos indican que el desempeño depende de la calidad creativa: la capacidad de evocar emoción y permitir el reconocimiento de marca en los dos primeros segundos.
Métrica de atención y costo por segundo visualizado
Ante la limitación presupuestaria de muchas empresas para realizar pruebas previas de comunicación, Malagris señala los segundos visualizados como un indicador operativo primario: "Si no cuentas con presupuesto para hacer un pretest de comunicación y validar ese contenido antes, el mejor camino es medir la atención, los segundos visualizados, porque sabes que ahí sí existe una relación directa. Cuantos más segundos mire la gente, mayor será la probabilidad de que lo recuerde".
La búsqueda de una medición comparativa entre medios digitales y tradicionales llevó al desarrollo de métricas de costo por atención. Al calcular el costo por segundo visualizado, canales a menudo percibidos como más costosos demostraron gran eficiencia: "Se creó una métrica de costo por segundo visualizado, que es prácticamente un costo por atención. Y al calcular este costo, se observó que algunos medios considerados más caros, como la televisión o el cine, tienen un costo por atención muy favorable", afirma Malagris.
La respuesta a exposiciones breves varía según el tamaño de la organización. Las marcas con un alto nivel de familiaridad previa y activos distintivos consolidados, como Coca-Cola y Mercado Libre, logran reforzar la recordación con apenas dos segundos de exposición. En cambio, las marcas más pequeñas o nuevas enfrentan dificultades para fijar recuerdos en ventanas cortas sin elementos previamente asimilados por la audiencia.
Ruptura de reglas y el equilibrio entre arte y ciencia
Aunque los datos revelan patrones de eficacia, Malagris subraya que la comunicación combina fundamentos analíticos con creación artística: "Solo puedes romper las reglas si conoces las reglas".
Como ejemplo de subversión metodológica, Malagris menciona el caso Moldy Whopper de Burger King, en el cual la marca mostró su producto insignia en proceso de descomposición para destacar el uso de ingredientes naturales. El anuncio evaluado por System1 registró niveles récord de disgusto, generando un bajo desempeño en parámetros de construcción a largo plazo, pero un volumen altísimo de conversación y viralización inmediata debido a la intensidad emocional provocada.