El dato no miente, pero tampoco decide solo
Marcos Malagris analiza cómo la consistencia, el alcance amplio y las métricas de atención definen la eficacia de las marcas en el mercado.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, analiza los fundamentos del marketing basado en evidencias. En diálogo con Bruno Gimenes, detalla el rol de la consistencia, la atención y la emoción en la construcción de marca a largo plazo.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, participó en una conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast para debatir sobre la aplicación de la evidencia científica y el comportamiento humano en las decisiones publicitarias.
A lo largo de la entrevista, Malagris contrapone el exceso de métricas superficiales de corto plazo con las prácticas comprobadas de construcción de marca, detallando metodologías y estudios empíricos sobre atención, consistencia y eficacia creativa.
Trayectoria de Marcos Malagris y el marketing basado en evidencias
Formado en comunicación y marketing, Malagris cursó una segunda carrera y un posgrado en psicología al comprender que la clave de la eficacia publicitaria reside en el comportamiento humano y en entender los incentivos, la memoria y la atención. Su paso de 6 años por el área de marketing de Coca-Cola transformó su visión sobre el rol de las marcas masivas y la necesidad de un mix de medios integrado más allá del entorno digital.
Al abordar la necesidad de una inversión publicitaria constante, Malagris retoma estudios longitudinales sobre el impacto de pausar la pauta: "La publicidad es como la turbina de un avión: si la apagas, puedes mantenerte en el aire un momento más, pero tarde o temprano la caída se hará evidente". Para él, las marcas consolidadas deben sostener su presencia para evitar que los competidores ganen terreno, equilibrando el branding de largo plazo con las acciones de performance.
Consistencia de marca, familiaridad y la regla 80/20 de la innovación
En una investigación conjunta con el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), System1 analizó 80 marcas durante 5 años y descubrió que aquellas con mayor índice de consistencia visual y narrativa lograron mejores resultados de negocio. La repetición de elementos distintivos reduce el esfuerzo cognitivo del consumidor y capitaliza el sesgo de familiaridad al momento de decidir la compra.
Esta misma lógica guía el desarrollo de productos y empaques. Según Malagris, los estudios indican que las innovaciones más exitosas combinan un 80% de familiaridad con un 20% de novedad: "La gente no busca disrupción radical, prefiere lo que ya conoce, pero con un toque novedoso". Cambiar drásticamente la identidad visual o los empaques suele generar fricciones innecesarias y caídas en las ventas.
La diferencia entre Fama y Awareness para marcas grandes y pequeñas
Malagris establece una distinção técnica entre el reconocimiento individual de una marca y su estatus público: "Awareness es que yo conozca una marca. Fama es saber que tú también la conoces. Es el awareness del awareness, el conocimiento compartido". La fama brinda validación social a la decisión de compra y crea valor a través del principio de conocimiento común.
Para marcas con presupuestos acotados, el enfoque de alcance masivo propuesto por los teóricos debe adaptarse sin perder su esencia. En lugar de intentar abarcar todo el mercado general, una empresa pequeña debe aspirar a la fama absoluta dentro de su nicho, evitando segmentaciones excesivas que limiten su penetración.
Creadores, engagement y métricas de atención: el estudio de System1 y TikTok
Con base en el Creator Effectiveness Playbook, un estudio desarrollado por System1 junto a TikTok y WPP Media sobre 1.217 anuncios y 183.000 usuarios evaluados, Malagris destaca que la tasa de interacción aislada no se correlaciona directamente con el recuerdo de marca. El informe reveló que 2 de cada 3 anuncios con creadores de contenido no logran generar impacto de marca.
La efectividad de la comunicación radica primordialmente en el tiempo de atención retenida en segundos y en la calidad creativa, definida por la capacidad de evocar emociones e integrar un branding claro en los primeros 2 segundos. Malagris subraya que dominar estos fundamentos permite incluso romper paradigmas, como ocurrió con la campaña de la hamburguesa con moho de Burger King, que causó gran impacto al desafiar los códigos tradicionales de la categoría.
La regla 95/5 y el valor del alcance masivo en publicidad
Basándose en los postulados del Ehrenberg-Bass Institute, Malagris explica la regla 95/5, la cual señala que el 95% de la audiencia impactada por una campaña no está lista para comprar en esa categoría de inmediato. Una comunicación efectiva debe apoyarse en mensajes universales y amplio alcance para fijar la marca en quienes entrarán al ciclo de compra en los meses o años venideros.
Como ejemplo de creatividad con atractivo universal, Malagris menciona la campaña de Volkswagen con Elis Regina y Maria Rita, destacada en las evaluaciones de System1 por su alta respuesta emocional. Centrar los mensajes únicamente en atributos funcionales o hipersegmentar por edades suele arrojar un rendimiento inferior frente a narrativas basadas en conexiones humanas profundas.
El impacto del audio y la atención en el formato podcast
El audio destaca por sostener altos niveles de atención en la audiencia. Malagris señala que las pruebas publicitarias demuestran un mayor reconocimiento de marca cuando se menciona en formato auditivo frente a apariciones puramente visuales en pantalla, debido a la forma continua en que el cerebro procesa los estímulos sonoros.
Este fenómeno se vincula con el condicionamiento clásico, donde el sonido actúa como un detonante capaz de generar asociaciones duraderas. Al acompañar al oyente en actividades cotidianas, como manejar o realizar tareas del hogar, el audio conecta con el público en momentos donde los formatos visuales enfrentan mayor dispersión.
Tres pilares fundamentales para el marketing basado en evidencias
Al resumir las pautas para profesionales que buscan basar sus estrategias en datos y evidencia empírica, Malagris sintetiza la eficacia publicitaria en tres pilares: alcance amplio adaptado al tamaño del mercado, conexión emocional mediante historias potentes y consistencia en el uso de los activos distintivos de la marca.
Asimismo, advierte sobre el error habitual de renovar campañas antes de tiempo por cansancio interno de los equipos: "Cuando sientas que te estás cansando de una campaña o de una línea de contenido, es justo el momento en que probablemente empieza a funcionar". Mantener la continuidad estratégica es el factor clave para consolidar la marca en la memoria del consumidor.