Marcos Malagris explica el marketing basado en evidencias
En charla con Bruno Gimenes, Malagris detalla la transición de Coca-Cola a System1 y el uso de la ciencia en la industria.
Marcos Malagris analiza la aplicación de la psicología y los datos empíricos en el marketing, abordando la transición de las estrategias digitales a la comunicación masiva. Además, debate los riesgos de frenar la pauta publicitaria y la importancia de equilibrar el corto y largo plazo en la construcción de marca.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, habló en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre su trayectoria profesional y la aplicación de las ciencias del comportamiento en las decisiones estratégicas de comunicación.
En el video anterior, Malagris contextualiza cómo su formación académica en marketing y psicología, sumada a seis años en el área de marketing de Coca-Cola y su paso por agencias, fundamentó su visión sobre la efectividad publicitaria basada en datos empíricos.
De la euforia digital a la complejidad del mercado masivo
Al inicio de su carrera, hacia 2009 y 2010, Malagris vivió el periodo de expansión de las redes sociales y el marketing digital en agencias y startups, un momento en el que predominaba la percepción de que la medición online reemplazaría a los medios tradicionales. El cambio de perspectiva ocurrió durante su paso por Coca-Cola, gestionando marcas de penetración masiva.
"Creo que fue cuando mi cabeza explotó por primera vez, un momento de quiebre: ahora ya no estoy trabajando solo con digital, estoy con una marca masiva, muchas marcas masivas, que invierten cerca del 4% de su facturación global en publicidad", afirma Malagris. También resalta la necesidad de trabajar con un mix de canales amplio: "no basta con quedarse en digital, ¿sabes? Necesitas tener un mix de medios completo: vas a estar en digital, vas a estar en vía pública, en televisión".
La psicología basada en evidencias aplicada a los negocios
Al buscar respuestas más profundas más allá de las métricas aisladas, Malagris cursó estudios de grado y posgrado en psicología. Traza un paralelismo directo entre los desafíos metodológicos de la psicología y las prácticas empíricas en el marketing corporativo.
Según Malagris, "al final todo se reduce al ser humano". Explica: "Las ciencias exactas son fáciles, construir un puente es fácil, es a más b, el cálculo lo hace cualquiera, hablando en broma, ¿no? Ahora bien, resolver problemas humanos, cambiar el comportamiento de las personas, resolver dinámicas estructurales en grupos que interactúan —que involucran incentivos, castigos, memoria, atención—, ahí ya no existen tantas fórmulas mágicas".
Argumenta que el mercado publicitario a menudo se apoya en la improvisación y la intuición, dejando de lado los metaanálisis y los estudios con grupos de control. Para Malagris, el concepto de prácticas basadas en evidencia sirve precisamente para identificar patrones consistentes de eficacia sin sacrificar la creatividad.
El efecto motor de avión y el mantenimiento del liderazgo
Al abordar por qué las marcas consolidadas deben seguir pautando, Malagris recurre a una metáfora habitual en la literatura del sector: "La publicidad es como la turbina de un avión: si la apagas, puedes mantenerte en el aire un poco más; si apagas el motor del avión, sigues planeando un tiempo, pero tarde o temprano la caída empieza a notarse".
Malagris cita estudios longitudinales de instituciones como WARC y el Ehrenberg-Bass Institute sobre el comportamiento de marcas que recortan o suspenden sus presupuestos de medios. Observa que a los líderes de mercado con un alto valor acumulado les toma más tiempo sentir el impacto, pero la pérdida de cuota de mercado se materializa inexorablemente.
A medida que una marca alcanza la cima de su categoría, la inversión publicitaria asume la función primordial de defender la posición frente a la competencia, y no tanto acelerar la captación constante de nuevos usuarios. Malagris señala que muchos directivos confunden esta estabilización con una pérdida de efectividad.
La trampa del rendimiento exclusivo y el balance de plazos
Esta exigencia de crecimiento continuo con frecuencia empuja a los anunciantes hacia estrategias enfocadas exclusivamente en la conversión inmediata. Malagris hace referencia a la obra The Long and the Short of It, de Les Binet y Peter Field, para demostrar el peligro de dicho enfoque.
Según el estudio, destinar el presupuesto únicamente a medios de performance genera picos temporales de ventas, pero estos tienden a decaer con el tiempo si no existe un trabajo sostenido de construcción de marca que eleve la línea base. Este círculo vicioso exige inversiones cada vez mayores solo para mantener los mismos volúmenes comerciales.
Metáforas, sesgos y la retención de mensajes
La conversación también profundiza en la psicología cognitiva aplicada a la persuasión y la recordación de marca, citando conceptos de Daniel Kahneman en Pensar rápido, pensar despacio. Malagris destaca que el cerebro procesa narrativas y analogías con mayor facilidad que datos puramente analíticos, utilizando la emoción como un atajo de retención.
Subraya que presentar datos crudos no es suficiente para convencer a decisores o consumidores sin contextualizarlos a través de analogías claras y alineadas con los incentivos de cada interlocutor.
Consistencia de marca, sesgo de familiaridad y la proporción 80/20
En cuanto a la construcción de activos distintivos, Malagris presenta un estudio realizado por System1 junto con el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) del Reino Unido. La investigación dio seguimiento a 80 marcas durante cinco años y evaluó un índice de consistencia basado en 11 criterios, tales como la duración del vínculo con la agencia y el uso continuado de jingles, personajes y elementos visuales.
Las marcas con mayor índice de consistencia mostraron un desempeño superior tanto en métricas de marca como en resultados financieros. Esto se debe al sesgo de familiaridad: el cerebro humano filtra la sobrecarga de estímulos diarios y prioriza elementos ya conocidos, minimizando el esfuerzo cognitivo.
Para los procesos de innovación y rediseño de productos, Malagris describe una regla de equilibrio observada en las pruebas de System1: "Por lo general, las innovaciones exitosas en el mercado son aquellas que combinan un 80% de familiaridad y un 20% de novedad". Las rupturas drásticas con elementos consolidados —como el recordado rediseño de empaque de Tropicana o giros abruptos de identidad visual— suelen generar fricción en el hábito de compra y caídas en ventas.