Diferencia entre fama y awareness para las marcas
Marcos Malagris explica cómo el conocimiento compartido y la señalización guían las estrategias de grandes empresas y nichos.
Marcos Malagris analiza la distinción entre awareness y fama en la efectividad publicitaria. La conversación aborda cómo marcas de distintos tamaños aplican conceptos de alcance amplio, common knowledge y señalización de mercado.
Marcos Malagris, General Manager LATAM en System1, analizó en conversación con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast las bases metodológicas que diferencian el mero reconocimiento de marca de la verdadera construcción de fama en el mercado, además de señalar cómo operaciones más pequeñas pueden adaptar estos conceptos.
En el video superior, la conversación detalla cómo los estudios estadísticos y metaanálisis de efectividad publicitaria suelen priorizar el comportamiento de grandes anunciantes y de qué forma empresas con presupuestos limitados pueden trasladar estos aprendizajes a su realidad operativa.
Los cuatro elementos de la efectividad publicitaria
Al abordar los modelos consolidados por estudios de efectividad, Malagris estructura la entrega de resultados en cuatro pilares centrales: alcance amplio, enganche emocional guiado por la calidad creativa, reconocimiento de marca y consistencia temporal. Para él, la fórmula depende de la continuidad del mensaje a lo largo del tiempo.
"Es un alcance multiplicado por la calidad creativa y el reconocimiento de marca elevado a la consistencia. Cuanto más tiempo te mantengas consistente con esa misma estrategia, funciona", afirma Malagris, destacando que la calidad creativa está vinculada a despertar emociones como alegría y humor, y no solo narrativas dramáticas.
El desafío común para las pequeñas empresas es suponer que estos pilares exigen presupuestos cuantiosos de medios ininterrumpidos. Según Malagris, las marcas más pequeñas necesitan aún más estos fundamentos, lo que requiere ajustes de escala y disciplina para no fragmentar la inversión.
Alcance amplio sin segmentación excesiva
Apoyándose en los principios descritos por Byron Sharp en la obra How Brands Grow, Malagris refuerza la relevancia de la penetración de categoría y advierte contra la reducción prematura de la audiencia.
"Tienes que hablar con el máximo de personas posibles, así que cuidado con la segmentación excesiva. Habla siempre con todos los consumidores de tu categoría", señala Malagris. Para un negocio regional o de nicho, la regla se traduce en cubrir la totalidad del segmento elegido en lugar de crear recortes demográficos que excluyan a compradores potenciales.
Awareness versus fama y el concepto de common knowledge
La distinción técnica entre awareness y fama reside en la percepción social del conocimiento. Mientras que el awareness se limita a que el individuo sepa que la marca existe, la fama implica la certeza colectiva sobre esa existencia.
"Awareness es conocer una marca. Fama es que yo sepa que tú también la conoces. Es el awareness del awareness, es el conocimiento del conocimiento", explica Malagris. Este fenómeno genera el llamado common knowledge, un mecanismo psicológico y social que reduce el riesgo percibido en la toma de decisiones en entornos de consumo público o compartido.
Señalización y construcción de relevancia en nichos
Otro vector de la fama es la señalización de solidez, concepto asociado a la demostración pública de recursos y salud financiera. La presencia en canales de alto alcance o con figuras públicas ampliamente conocidas opera como un testimonio implícito de estabilidad.
Para marcas que no disponen de presupuesto para contrataciones a gran escala o medios masivos abiertos, Malagris señala caminos viables: la concentración en medios de consumo compartido dentro del nicho específico y el enfoque en narrativas con alto potencial de propagación orgánica.
Bruno señala que la lógica se manifiesta de forma idéntica en el ecosistema B2B, donde bases más reducidas exigen una reputación consolidada y un reconocimiento compartido entre los pares del sector para abrir conversaciones con grandes empresas del mercado.