Pourquoi l'audio capte mieux l'attention et marque les esprits
Marcos Malagris analyse comment le format audio et les podcasts retiennent l'attention et surpassent les stimuli purement visuels.
Lors d'un échange dans le podcast Marketing - The Podcast, Marcos Malagris explique comment l'audio retient l'attention et renforce la mémorisation de marque par rapport aux stimuli visuels. Malagris analyse les données d'efficacité et la dynamique de rétention dans la consommation de podcasts.
Marcos Malagris, General Manager LATAM chez System1, s'est exprimé lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast sur l'impact de l'audio et les indicateurs d'attention liés à la consommation de podcasts. Cet extrait est issu de l'épisode « O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho », consacré à la prise de décision guidée par la data et à l'efficacité média.
Dans la vidéo ci-dessus, la discussion détaille la façon dont les formats sonores parviennent à accompagner le quotidien du public à des moments où les écrans et les médias visuels traditionnels perdent du terrain.
Une attention soutenue et des métriques de consommation
En évaluant la présence du podcast dans les plans médias, Malagris souligne que les études du secteur révèlent une audience dotée d'une capacité de rétention supérieure à la moyenne numérique. « Les études que je consulte sur le podcast confirment toujours cela : des niveaux d'attention très élevés », explique Malagris, tout en insistant sur le fait que le volume brut inférieur par rapport aux médias de masse impose une analyse qualitative du temps d'exposition.
Pour Malagris, l'étape clé vers la maturité du secteur réside dans la méthode de tarification et de mesure de ce contact, avec l'objectif de cerner le coût par seconde réellement écoutée ou regardée. Il fait remarquer que les grandes études comparatives internationales écartent encore ce format en le considérant comme un canal de niche, ce qui limite la disponibilité de données croisées directes entre le podcast et la télévision hertzienne.
Audio contre stimulus visuel dans la mémorisation de marque
En comparant la réponse cognitive générée par le son et l'image, Malagris s'appuie sur les conclusions de l'étude Creative Effectiveness Playbook, menée par System1 avec TikTok afin d'évaluer des contenus créés par des créateurs de contenu. Selon ces tests, la mémorisation de la marque était supérieure lorsque le nom était cité à l'oral plutôt que lorsqu'il figurait uniquement à l'écran.
L'explication réside dans la saturation du champ visuel. Sur des écrans surchargés, le spectateur peut détourner le regard ou cligner des yeux, alors que le message vocal continue d'être assimilé. Comme le formule Malagris, « l'audio pénètre parfois là où la vidéo ne rentre pas », touchant l'auditeur au cœur de ses activités courantes telles que la conduite ou les tâches ménagères.
Association, mémoire et l'étude Listen Up
Pour formuler son hypothèse sur l'efficacité du format, Malagris rapproche la puissance d'ancrage sonore des expériences classiques de conditionnement élaborées par Pavlov. En associant un stimulus neutre à une réponse mémorielle, le son agit comme un déclencheur direct d'association que les autres sens peinent à reproduire avec une telle rapidité.
Cette faculté de l'audio à instaurer un souvenir pérenne est l'un des points explorés dans le rapport Listen Up, conçu par System1 pour cartographier l'efficacité publicitaire en radio. Selon Malagris, le renforcement de la recherche sur l'audio permettra au marché de comprendre de façon concrète comment les divers formats construisent une présence mentale sans dépendre exclusivement d'une attention visuelle ininterrompue.