Marcos Malagris décrypte le marketing fondé sur la science
Au micro de Bruno Gimenes, Malagris détaille son parcours de Coca-Cola à System1 et l'apport des sciences comportementales.
Marcos Malagris analyse l'application de la psychologie et des données empiriques au marketing, de l'univers digital à la communication de masse. Il détaille les risques liés à l'arrêt des investissements publicitaires et l'importance d'équilibrer court et long terme dans la construction de marque.
Marcos Malagris, General Manager LATAM chez System1, est revenu, lors d'un entretien avec Bruno Gimenes dans le cadre du podcast Marketing - The Podcast, sur son parcours professionnel et l'application des sciences comportementales aux décisions stratégiques de communication.
Dans la vidéo ci-dessus, Malagris explique comment sa double formation en marketing et en psychologie, enrichie par six années passées au sein du département marketing de Coca-Cola et en agence, a façonné sa vision de l'efficacité publicitaire appuyée sur des données empiriques.
De l'euphorie digitale à la complexité du marché de masse
Au début de sa carrière, vers 2009 et 2010, Malagris a vécu l'essor des réseaux sociaux et du marketing digital en agence et en start-up, à une époque où régnait la conviction que la mesure en ligne supplanterait les médias traditionnels. Son passage chez Coca-Cola, au contact de marques à très forte pénétration, a radicalement transformé sa perspective.
« Je crois que c'est la première fois que mon esprit a basculé : une véritable rupture. Je ne travaillais plus seulement sur le digital, mais pour une marque grand public, de multiples marques de masse qui investissent, si je ne me trompe pas, environ 4 % de leur chiffre d'affaires mondial dans la publicité », relate Malagris. Il insiste sur la nécessité d'exploiter un mix de canaux diversifié : « Se cantonner au digital ne suffit pas. Il faut un mix média complet, associant le digital, l'affichage extérieur et la télévision. »
La psychologie factuelle au service du business
Désireux d'aller au-delà des simples métriques de performance, Malagris a suivi des études universitaires et post-universitaires en psychologie. Il établit un parallèle direct entre la rigueur méthodologique de la psychologie et les pratiques empiriques appliquées au marketing d'entreprise.
Selon Malagris, « au bout du compte, tout tourne autour de l'humain ». Il précise : « Les sciences exactes, c'est simple, construire un pont, c'est simple : a + b, n'importe qui peut poser le calcul — je caricature, évidemment. Mais résoudre des problématiques humaines, changer les comportements, comprendre les dynamiques de groupes qui interagissent avec des mécanismes d'incitation, de punition, de mémoire et d'attention, là, il n'existe plus de recette magique toute faite. »
Il souligne que l'industrie publicitaire au Brésil repose encore trop souvent sur l'intuition et l'improvisation, délaissant les méta-analyses et les études avec groupes témoins. Pour Malagris, l'approche fondée sur les preuves permet précisément de dégager des schémas d'efficacité reproductibles sans pour autant brider la créativité.
L'effet réacteur d'avion et le maintien de la position de leader
Pour illustrer pourquoi les marques établies doivent continuer à communiquer, Malagris reprend une métaphore célèbre dans la discipline : « La publicité fonctionne comme le moteur d'un avion : si vous le coupez, vous planez encore un moment dans les airs, mais la perte d'altitude finit inévitablement par se produire. »
Malagris s'appuie sur des études longitudinales menées par des organismes de référence comme le Warc et l'Ehrenberg-Bass Institute sur le comportement des marques qui réduisent ou coupent leurs investissements médias. Il observe que les leaders du marché disposant d'un fort capital de marque mettent plus de temps à ressentir le déclin, mais que l'érosion des parts de marché devient inéluctable sur la durée.
Lorsqu'une marque domine sa catégorie, l'investissement publicitaire a pour mission première de défendre ses positions face aux assauts de la concurrence, plutôt que de conquérir sans cesse de nouveaux utilisateurs à un rythme effréné. Malagris fait remarquer que beaucoup de dirigeants confondent à tort cette phase de stabilisation avec une baisse d'efficacité.
Le piège du tout-performance et l'équilibre temporel
Cette pression pour une croissance ininterrompue incite fréquemment les annonceurs à se focaliser exclusivement sur des stratégies de conversion immédiate. Malagris cite les travaux de référence de Les Binet et Peter Field, The Long and the Short of It, afin de mettre en garde contre les dérives de ce modèle.
D'après cette étude, le recours exclusif au marketing à la performance génère des pics de ventes ponctuels, mais ces gains s'essoufflent avec le temps en l'absence d'un travail de fond sur la notoriété et la marque pour élever le niveau de base. Ce cercle vicieux contraint les entreprises à investir des montants toujours plus élevés pour maintenir des volumes commerciaux équivalents.
Métaphores, biais cognitifs et mémorisation des messages
L'échange aborde également la psychologie cognitive appliquée à la persuasion et à la mémorisation de marque, en s'inspirant des concepts de Daniel Kahneman dans Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée. Malagris rappelle que le cerveau humain assimile bien plus facilement les récits et les analogies que les données purement statistiques, l'émotion agissant comme un puissant raccourci mnésique.
Il insiste sur le fait qu'aligner des chiffres bruts ne suffit pas à convaincre les décideurs ou les consommateurs : il est indispensable de les intégrer dans des métaphores limpides et adaptées aux motivations de chaque interlocuteur.
Cohérence de marque, biais de familiarité et règle des 80/20
Concernant le développement des éléments distinctifs de marque, Malagris présente une étude conduite par System1 en partenariat avec l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) au Royaume-Uni. Cette recherche a suivi 80 marques sur 5 ans en évaluant un indice de cohérence basé sur 11 critères, tels que la longévité de la collaboration avec l'agence ou l'utilisation pérenne de slogans, mascottes et codes visuels.
Les marques affichant le score de cohérence le plus élevé ont obtenu des performances nettement supérieures, tant sur les indicateurs de marque que sur le plan financier. Cette dynamique s'explique par le biais de familiarité : submergé d'informations au quotidien, le cerveau humain privilégie naturellement les repères déjà connus afin d'alléger l'effort cognitif.
Dans le cadre de l'innovation et de la refonte de produits, Malagris formule un équilibre éprouvé par les tests de System1 : « En règle générale, les innovations qui réussissent sur le marché sont composées à 80 % d'éléments familiers et à 20 % de nouveauté. » Les ruptures trop radicales sur des actifs iconiques — à l'image du célèbre échec du packaging Tropicana ou de refontes graphiques trop brusques — créent des frictions dans l'acte d'achat et entraînent une baisse des ventes.