Cohérence de marque : le pilier de l'innovation
Marcos Malagris explique comment la familiarité réduit l'effort cognitif et pourquoi les refontes brutales échouent.
Marcos Malagris analyse l'importance de la cohérence dans la construction de marque et détaille comment le cerveau privilégie la familiarité. L'expert étudie l'équilibre entre nouveauté et reconnaissance dans le packaging et la communication.
Marcos Malagris, directeur général LATAM chez System1, s'est entretenu avec Bruno Gimenes dans le cadre du podcast « Marketing - The Podcast » pour aborder l'impact de la cohérence de marque sur les résultats commerciaux et le rôle clé de la familiarité dans le comportement des consommateurs.
L'échange complet sur l'efficacité des actifs de marque et les tests de produits est disponible dans la vidéo ci-dessus, au sein d'une discussion plus large sur la mesure de la performance et la data en marketing.
L'étude sur la cohérence et l'efficacité de marque
En abordant la perte d'attention de nombreuses entreprises envers les éléments durables de leur communication, Marcos Malagris a cité une étude menée par System1 en partenariat avec l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) au Royaume-Uni. Cette recherche a évalué la corrélation entre la régularité publicitaire et les retours financiers sur le long terme.
Selon Malagris, l'étude a analysé « 80 marques sur 5 ans, mesurant la qualité de la communication et établissant un score de cohérence ». Cet indice reposait sur 11 critères, tels que la durée de la relation avec l'agence de publicité, la réutilisation des créations sur différents canaux et la pérennité d'actifs comme les jingles ou les mascottes. Les marques ayant maintenu la plus grande cohérence ont affiché des performances nettement supérieures, tant sur les indicateurs de marque que sur les résultats financiers.
Le biais de familiarité et l'effort cognitif
L'explication de cette surperformance des marques cohérentes réside dans les mécanismes de l'attention humaine. Marcos Malagris souligne que le cerveau filtre la majeure partie des stimuli visuels environnants pour économiser son énergie, s'appuyant sur le biais de familiarité pour reconnaître des schémas connus sans exiger d'analyse approfondie.
« Lorsque vous changez constamment de communication, que faites-vous ? Vous imposez à l'être humain un effort cognitif qu'il ne peut plus fournir, car il traite déjà trop d'informations », explique Malagris. Selon lui, le rôle du branding n'est pas de susciter une réflexion permanente : « son meilleur travail consiste à faire en sorte que les gens n'aient pas besoin de réfléchir à la marque », facilitant ainsi la prise de décision sur le lieu de vente.
La règle des 80/20 dans l'innovation et le design de packaging
L'application concrète de ce principe s'observe fréquemment lors des tests de produits et d'emballages. Marcos Malagris s'appuie sur les concepts de disponibilité physique et mentale théorisés par Byron Sharp pour rappeler que les refontes visuelles radicales obtiennent généralement des scores inférieurs à leurs versions précédentes lors des tests System1.
Pour orienter les processus d'innovation, Malagris préconise un ratio équilibré : « En règle générale, les innovations qui réussissent sur le marché sont celles qui combinent 80 % de familiarité et 20 % de nouveauté ». Il cite l'exemple emblématique de Tropicana, qui a subi une chute drastique de ses ventes après une refonte trop brutale de son packaging historique, contraignant la marque à rétablir son design d'origine.
Actifs distinctifs et ancrage mémoriel émotionnel
Une cohérence continue ne bride pas la créativité ; elle offre au contraire les bases d'une plus grande liberté d'expression. Malagris soutient que les marques bien établies peuvent se permettre de n'utiliser que des fragments de leur identité visuelle, comme des couleurs ou des silhouettes, car leurs codes sont déjà parfaitement ancrés dans l'esprit du public.
« Plus une marque est cohérente, plus elle gagne le droit de s'amuser avec ses actifs », affirme Marcos Malagris, citant des références comme McDonald's et Coca-Cola. Enfin, il relie la mémorisation de marque à l'hypothèse des marqueurs somatiques du neuroscientifique António Damásio, rappelant que les décisions d'achat se réduisent souvent à un choix restreint de 3 ou 4 marques préalablement enregistrées dans la mémoire grâce à des associations émotionnelles.