Notoriété vs renommée de marque : quelle différence ?
Marcos Malagris explique comment la connaissance partagée et le signaling guident les stratégies des grandes entreprises comme des acteurs de niche.
Marcos Malagris analyse la distinction entre notoriété et renommée dans l'efficacité publicitaire. L'échange explore la manière dont les marques appliquent les principes de large portée, de savoir partagé et de signalement de marché.
Marcos Malagris, General Manager LATAM chez System1, a abordé, lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans Marketing - The Podcast, les bases méthodologiques distinguant la simple reconnaissance d'une marque de la véritable construction de renommée sur le marché, tout en précisant comment les structures plus modestes peuvent adapter ces principes.
Dans la vidéo ci-dessus, la discussion détaille la façon dont les études statistiques et méta-analyses d'efficacité publicitaire privilégient souvent le comportement des grands annonceurs, et comment les entreprises aux budgets restreints peuvent transposer ces enseignements à leur réalité opérationnelle.
Les quatre piliers de l'efficacité publicitaire
En s'appuyant sur les modèles consolidés par les études d'efficacité, Malagris structure l'obtention de résultats autour de quatre piliers fondamentaux : une large couverture, un engagement émotionnel porté par la qualité créative, la reconnaissance de la marque et la cohérence dans le temps. Selon lui, la formule repose sur la continuité du message au fil des années.
« C'est une portée multipliée par la qualité créative et la reconnaissance de marque, élevée à la puissance de la cohérence. Plus vous restez constant dans cette même stratégie, plus cela fonctionne », affirme Malagris, soulignant que la qualité créative consiste à susciter des émotions telles que la joie et l'humour, et pas uniquement des récits dramatiques.
Le piège fréquent pour les petites entreprises consiste à penser que ces piliers nécessitent des budgets médias colossaux et continus. Selon Malagris, les petites marques ont encore plus besoin de ces fondamentaux, ce qui requiert des ajustements d'échelle et une discipline rigoureuse pour ne pas fragmenter leurs investissements.
Large portée sans ciblage excessif
S'appuyant sur les principes énoncés par Byron Sharp dans l'ouvrage How Brands Grow, Malagris réaffirme l'importance de la pénétration de catégorie et met en garde contre un rétrécissement prématuré de l'audience.
« Vous devez vous adresser au plus grand nombre de personnes possible, attention donc à la sur-segmentation. Parlez systématiquement à tous les consommateurs de votre catégorie », rappelle Malagris. Pour une entreprise locale ou positionnée sur une niche, cette règle consiste à couvrir l'intégralité du segment choisi plutôt qu'à créer des filtres démographiques qui excluent des acheteurs potentiels.
Notoriété versus renommée et le concept de common knowledge
La distinction technique entre notoriété (awareness) et renommée réside dans la dimension sociale de la perception. Alors que la notoriété se limite au fait qu'un individu sait qu'une marque existe, la renommée implique la certitude collective quant à cette existence.
« La notoriété, c'est connaître une marque. La renommée, c'est savoir que vous la connaissez aussi. C'est la notoriété de la notoriété, la connaissance de la connaissance », explique Malagris. Ce phénomène crée ce que l'on nomme le common knowledge, un mécanisme psychologique et social qui diminue le risque perçu lors de la prise de décision dans des contextes de consommation publics ou partagés.
Signalisation et construction de pertinence dans les niches
Un autre vecteur de la renommée réside dans la signalisation (signaling) de solidité, un concept lié à la démonstration publique de ressources et de bonne santé financière. La présence sur des canaux à forte audience ou aux côtés de personnalités publiques de premier plan fait office de gage implicite de pérennité.
Pour les marques ne disposant pas du budget nécessaire pour engager de grandes figures ou investir les médias de masse, Malagris met en avant des approches pertinentes : la concentration sur les canaux de consommation partagée au sein de la niche ciblée et la priorité donnée aux récits à fort potentiel de viralité organique.
Bruno souligne que cette dynamique opère de manière similaire dans l'écosystème B2B, où des bases de clients plus réduites exigent une réputation bien établie et une reconnaissance partagée entre pairs du secteur afin d'ouvrir des discussions avec les leaders du marché.