Les 3 piliers du marketing fondé sur les preuves
Marcos Malagris explique l'importance d'une large portée, de l'émotion et de la cohérence dans la construction de marque.
Marcos Malagris détaille les trois piliers pratiques de l'efficacité marketing validés par les études de marché. Cette approche combine une large couverture, un impact émotionnel même en B2B et une persistance face à l'usure prématurée des campagnes.
Marcos Malagris, General Manager LATAM chez System1, s'est exprimé lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre du podcast Marketing - The Podcast au sujet des principes fondamentaux pour concevoir une communication reposant sur des données concrètes d'efficacité.
Cet extrait est tiré de l'épisode « O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho », qui explore également d'autres enjeux liés aux études d'opinion et aux stratégies médias. La vidéo ci-dessus permet de retrouver l'intégralité de la discussion et les exemples partagés par Malagris.
Une large portée comme principe de distribution
Le premier levier mis en avant pour garantir un retour sur investissement en communication consiste à viser la plus grande audience possible, tout en respectant les contraintes budgétaires de chaque entreprise. Selon Malagris, une segmentation excessive ne doit jamais entraver la capacité à toucher de nouveaux publics.
« Dans toutes vos actions de communication, en fonction de votre budget, cherchez systématiquement la portée la plus large possible. Si vous n'avez pas le budget nécessaire pour cibler un public massif, créez un contenu capable de briser la bulle et de devenir viral », explique Malagris.
Le rôle de l'émotion dans la mémorisation et le B2B
Le deuxième principe repose sur l'engagement émotionnel. Malagris souligne qu'une communication excessivement axée sur les spécifications techniques d'un produit perd sa capacité à susciter un intérêt universel et à s'ancrer durablement dans la mémoire des consommateurs.
D'après Malagris, cette règle s'applique tout autant à l'environnement B2B : « Racontez une belle histoire, mettez en scène des vérités humaines universelles qui créent du lien, y compris en B2B, car le B2B reste avant tout une affaire d'humains, n'est-ce pas ? ». Il ajoute que les recherches empiriques confirment la nette supériorité de la communication émotionnelle sur les approches strictement rationnelles pour capter l'attention et ancrer la marque.
La cohérence et le risque de se lasser de sa propre campagne
Le troisième pilier réside dans la cohérence et la répétition du message au fil du temps. D'après Malagris, les équipes internes et les managers ont souvent tendance à se lasser de leurs propres créations bien avant que le public n'ait eu le temps de s'approprier le message.
« Lorsque vous commencez à ressentir de la lassitude face à une campagne ou à une ligne éditoriale, c'est généralement à ce moment précis qu'elle commence à porter ses fruits, car elle atteint enfin le public avec une fréquence suffisante pour s'imprimer dans sa mémoire et devenir familière », affirme Malagris. La recommandation concrète est donc de ne pas interrompre ni modifier une ligne créative prématurément, laissant à la répétition le temps d'instaurer cette familiarité.