Créateurs : l'engagement ne crée pas de mémorisation de marque
Une étude de System1 et TikTok sur 1 217 publicités révèle que l'attention et la qualité créative déterminent la mémorisation.
Une étude menée par System1 et TikTok montre que deux publicités de créateurs sur trois échouent à générer des retombées de marque. Marcos Malagris explique pourquoi le temps de visionnage et la rapidité d'attribution priment sur le taux d'engagement.
Marcos Malagris, directeur général LATAM chez System1, a analysé, lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre de Marketing - The Podcast, les conclusions du playbook Creator Effectiveness, une étude réalisée par System1 en collaboration avec WPP Media et TikTok. L'enquête a évalué 1 217 publicités sponsorisées sur la plateforme, dont 620 créations de créateurs réparties sur huit marchés, dont le Brésil, auprès d'environ 183 000 utilisateurs. Les données révèlent que deux publicités de créateurs sur trois ne parviennent pas à générer d'impact pour la marque et que seuls 38 % des professionnels mesurent correctement le ROI de ce format.
L'étude a croisé des données de brand lift fournies par TikTok avec la méthodologie de System1, qui évalue l'engagement émotionnel, la rapidité de reconnaissance de la marque ainsi que d'autres attributs fondés sur le Système 1 de la pensée théorisé par Daniel Kahneman. Cette analyse s'inscrit dans un débat plus large de l'épisode consacré à l'efficacité marketing basée sur des preuves empiriques. Pour découvrir les graphiques et le détail des indicateurs d'efficacité créative, visionnez la vidéo ci-dessus.
La déconnexion entre métriques d'interaction et mémorisation
Selon Malagris, l'analyse a mis en évidence que le taux d'engagement traditionnel n'affiche aucune corrélation avec la mémorisation de la marque. « Le taux d'engagement, une donnée directement issue de TikTok, ne constitue pas le meilleur indicateur pour générer du souvenir de marque », explique-t-il.
Le parcours de communication menant à l'acte d'achat comporte quatre phases : l'attention, l'émotion, la mémorisation et la réactivation lorsque le consommateur entre dans sa fenêtre d'achat. Sans déclenchement d'émotion, le message ne s'ancre pas. Malagris souligne que l'univers numérique regorge d'utilisateurs concentrés uniquement sur l'interaction avec le contenu de l'influenceur (likes, commentaires), sans mémoriser la marque associée à la campagne. Les résultats indiquent que la performance repose avant tout sur la qualité créative, c'est-à-dire la capacité à susciter une émotion et à permettre l'attribution de la marque dès les deux premières secondes.
Métrique d'attention et coût par seconde visionnée
Face aux contraintes budgétaires limitant la mise en place de pré-tests publicitaires, Malagris préconise d'utiliser les secondes visionnées comme indicateur opérationnel clé : « Si vous n'avez pas le budget pour pré-tester et valider votre contenu en amont, la meilleure approche consiste à mesurer l'attention via les secondes visionnées, car le lien direct est prouvé. Plus le temps de visionnage est long, plus la probabilité de mémorisation est forte ».
La recherche d'une mesure comparative entre leviers digitaux et médias traditionnels a conduit à l'émergence de métriques de coût à l'attention. En calculant le coût par seconde visionnée, certains canaux perçus comme onéreux se sont révélés particulièrement performants : « Une métrique de coût par seconde visionnée a été élaborée, fonctionnant comme un véritable coût par unité d'attention. Ce calcul a montré que des médias réputés coûteux, à l'instar de la télévision ou du cinéma, affichent un excellent coût à l'attention », précise Malagris.
La réactivité à des expositions ultra-courtes varie selon la notoriété de l'entreprise. Les marques jouissant d'une forte familiarité et d'actifs distinctifs bien établis, comme Coca-Cola ou Mercado Libre, réussissent à consolider leur mémorisation lors d'expositions de seulement deux secondes. À l'inverse, les marques plus modestes ou émergentes peinent à imprimer leur empreinte mnésique sur des formats aussi courts en l'absence de repères préalablement intégrés par l'audience.
Enfreindre les règles : l'équilibre entre art et science
Bien que les données révèlent des règles récurrentes d'efficacité, Malagris insiste sur le fait que la communication allie rigueur analytique et création artistique : « On ne peut enfreindre les règles que si l'on maîtrise parfaitement ces règles ».
Comme illustration de subversion méthodologique, Malagris évoque la campagne Moldy Whopper de Burger King, où l'enseigne mettait en scène son burger phare en pleine décomposition pour valoriser l'absence de conservateurs artificiels. Testée par System1, la publicité a suscité des niveaux record de dégoût, entraînant un faible score sur les indicateurs de construction de marque à long terme, mais un volume exceptionnel de buzz et de partages immédiats sous l'effet de l'intensité émotionnelle provoquée.