La règle des 95/5 et la valeur du ciblage large
Marcos Malagris explique comment la construction de la mémoire de marque soutient la croissance à long terme.
La majorité des personnes touchées par une campagne publicitaire ne sont pas prêtes à acheter immédiatement. Marcos Malagris détaille la logique de la règle des 95/5 et explique comment une communication grand public garantit la mémorisation de la marque lorsque le consommateur entre enfin dans sa phase d'achat.
Lors d'un échange avec Bruno Gimenes dans le cadre du Marketing - The Podcast, Marcos Malagris, General Manager LATAM chez System1, a abordé le rôle de la communication de masse et l'importance de s'adresser aux publics situés en dehors de la fenêtre d'achat immédiate. Ce sujet s'inscrivait dans une discussion plus large sur l'efficacité publicitaire, au sein de l'épisode intitulé « O Dado Não Mente, Mas Também Não Decide Sozinho ».
La règle des 95/5 et le rôle de la mémoire de marque
En analysant les campagnes à large portée, Malagris s'appuie sur le concept formulé par l'Ehrenberg-Bass Institute pour expliquer pourquoi la publicité ne doit pas se concentrer uniquement sur la conversion immédiate. En moyenne, l'écrasante majorité des consommateurs touchés par un message n'a aucune intention d'achat immédiat dans cette catégorie au moment de l'exposition.
« Il existe une règle d'or, celle des 95/5 que nous utilisons, qui a été consacrée par l'Ehrenberg-Bass Institute — l'institut à l'origine de How Brands Grow —, selon laquelle, lors d'une vaste campagne de communication, 95 % des personnes touchées ne sont pas dans leur fenêtre d'achat, et seulement 5 % le sont », explique Malagris. Pour illustrer ce calcul dans des catégories d'achat espacé, il cite le secteur automobile : si les consommateurs changent de véhicule tous les 10 ans, seuls 10 % en changent au cours d'une année donnée, ce qui ne représente que 2,5 % du public par trimestre.
Le prétendu gaspillage qui bâtit les marques
Face aux métriques numériques strictes, s'adresser à 95 % de personnes qui n'achèteront pas dans l'immédiat peut sembler relever de l'inefficacité opérationnelle. Cependant, Malagris souligne que cette dispersion apparente est précisément ce qui soutient la valeur de la marque à moyen et long terme.
« Il y a une formule que je trouve formidable, sur laquelle un article a d'ailleurs été écrit : le gaspillage en marketing est la partie qui fonctionne. Pour toutes les grandes marques, c'est ce prétendu gaspillage qui a forgé la marque », affirme Malagris. Selon lui, lorsque le consommateur parvient au moment de la décision des années plus tard, la marque qui a suscité de l'émotion et imprimé un souvenir s'impose naturellement dans son ensemble de considération.
Dans la vidéo ci-dessus, Malagris et Bruno analysent les coulisses du test d'efficacité de la campagne « Gerações » de Volkswagen, désignée publicité du mois par System1 en raison de son fort taux de réactions émotionnelles positives.
L'équilibre entre demande présente et demande future
La pérennité de l'activité impose aux équipes marketing d'opérer simultanément sur deux horizons temporels distincts. La stratégie doit capter le chiffre d'affaires immédiat généré par les 5 % d'acheteurs actifs, sans négliger les 95 % qui constitueront les ventes des cycles à venir.
« Pour faire de la bonne publicité, il faut sans cesse maintenir l'équilibre entre deux plateaux : le court terme et le long terme », souligne Malagris. Il résume la fonction essentielle du marketing à la capacité de « convertir la demande existante tout en générant la demande future. Si l'on se contente de convertir la demande actuelle, il n'y aura plus aucune demande demain ».
Ciblage large et thèmes universels contre segmentation extrême
La volonté de s'adresser à des publics ciblés, tels que les jeunes, conduit souvent les marques à concevoir des messages excessivement segmentés. D'après l'expérience de Malagris chez Coca-Cola, les campagnes qui résonnaient le mieux auprès des nouvelles cibles étaient celles fondées sur des valeurs humaines universelles et des événements culturels à fort rayonnement.
« Paradoxalement, les campagnes qui fonctionnaient le mieux auprès des jeunes étaient celles qui adoptaient une thématique universelle : Noël, la Coupe du monde, les Jeux olympiques, des campagnes porteuses d'une vraie pertinence culturelle », explique Malagris. Il insiste sur le fait qu'une communication grand public place l'individu au cœur du récit : « Mettez la personne au premier plan. Votre produit accompagnera son histoire, l'un de ses objectifs ou l'évolution de ce personnage, mais votre produit ne doit pas être le protagoniste de la vie des gens ».