Les données ne mentent pas, mais ne décident pas seules
Marcos Malagris analyse comment cohérence, large portée et métriques d'attention définissent l'efficacité d'une marque.
Marcos Malagris, directeur général LATAM chez System1, détaille les fondamentaux du marketing fondé sur les preuves. Lors d'un échange avec Bruno Gimenes, il revient sur le rôle de la cohérence, de l'attention et de l'émotion dans la construction de marque à long terme.
Marcos Malagris, directeur général LATAM chez System1, a participé à un entretien avec Bruno Gimenes au sein du podcast Marketing - The Podcast pour aborder l'application des données scientifiques et des sciences comportementales dans les décisions publicitaires.
Au fil de l'entretien, disponible dans la vidéo ci-dessus, Malagris oppose l'excès de métriques superficielles de court terme aux pratiques éprouvées de construction de marque, détaillant méthodologies et études empiriques sur l'attention, la cohérence et l'efficacité créative.
Parcours de Marcos Malagris et marketing fondé sur les preuves
Diplômé en communication et en marketing, Malagris a poursuivi des études universitaires et post-universitaires en psychologie après avoir constaté que l'efficacité des campagnes publicitaires repose sur le comportement humain ainsi que sur la compréhension des incitations, de la mémoire et de l'attention. Son parcours de six ans au marketing de Coca-Cola a transformé sa vision du rôle des marques grand public et de la nécessité d'un mix média intégré au-delà de l'écosystème numérique.
Abordant la nécessité d'investir en continu dans la publicité, Malagris s'appuie sur des études longitudinales relatives à l'impact de l'interruption publicitaire : « La publicité fonctionne comme un réacteur d'avion : si vous le coupez, vous restez en l'air encore un instant, mais le décrochage finit inévitablement par arriver ». Selon lui, les marques bien établies doivent préserver leur position sur le marché pour éviter que les concurrents n'occupent le terrain, tout en maintenant un équilibre entre construction de marque à long terme et activation à court terme.
Cohérence de marque, familiarité et règle des 80/20 de l'innovation
Dans une étude menée conjointement avec l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA), System1 a suivi 80 marques pendant cinq ans et a constaté que celles présentant le degré de cohérence visuelle et narrative le plus élevé obtenaient les meilleurs résultats commerciaux. La répétition d'éléments distinctifs allège l'effort cognitif du consommateur en tirant parti du biais de familiarité au moment du choix.
Cette logique s'applique également au développement des produits et des emballages. Selon Malagris, les recherches indiquent que les innovations les plus performantes sur le marché combinent 80 % de familiarité et 20 % de nouveauté : « Les gens ne veulent pas être bouleversés, ils recherchent ce à quoi ils sont habitués, avec simplement une touche de nouveauté ». Modifier radicalement une identité visuelle ou un emballage engendre fréquemment des frictions inutiles et une baisse des ventes.
La différence entre notoriété et célébrité pour les grandes et petites marques
Malagris établit une distinction technique entre la notoriété individuelle d'une marque et sa reconnaissance publique partagée : « La notoriété (awareness), c'est le fait que je connaisse une marque. La célébrité (fame), c'est le fait de savoir que vous la connaissez aussi. C'est la notoriété de la notoriété, le savoir partagé ». Cette célébrité apporte une réassurance sociale lors de la décision d'achat et crée de la valeur selon le principe de la connaissance commune.
Pour les marques disposant de budgets limités, le principe de large portée théorisé dans le secteur doit être adapté sans en dénaturer l'essence. Plutôt que de viser l'ensemble du grand public, une entreprise plus modeste doit chercher une visibilité totale au sein de son créneau d'activité, en évitant les segmentations excessives qui brident sa pénétration de marché.
Créateurs, engagement et métriques d'attention : l'étude System1 et TikTok
En s'appuyant sur le Creator Effectiveness Playbook, une étude réalisée par System1 en partenariat avec TikTok et WPP Media portant sur 1 217 publicités et 183 000 utilisateurs testés, Malagris souligne que le taux d'engagement pris isolément ne présente aucune corrélation directe avec la mémorisation de la marque. L'étude révèle d'ailleurs que deux publicités sur trois mettant en scène des créateurs de contenu ne génèrent pas d'impact significatif pour la marque.
L'efficacité de la communication dépend avant tout du volume d'attention mesuré en secondes de visionnage et de la qualité créative, définie par la capacité à susciter de l'émotion et à faire identifier la marque dès les deux premières secondes. Malagris précise que la maîtrise de ces principes fondamentaux permet même de détourner les conventions établies, à l'image de la campagne du burger moisi de Burger King, qui a marqué les esprits en brisant les codes traditionnels du secteur.
La règle des 95/5 et la force d'un attrait universel en publicité
En s'appuyant sur les travaux de l'Ehrenberg-Bass Institute, Malagris revient sur la règle des 95/5, selon laquelle 95 % de l'audience touchée par une campagne ne se trouve pas dans une intention d'achat immédiate pour la catégorie concernée. Une communication performante doit donc miser sur un attrait universel et des thématiques transversales afin d'ancrer la marque dans l'esprit des consommateurs qui n'entreront dans la phase d'achat que plusieurs trimestres ou années plus tard.
Pour illustrer cette efficacité créative à large portée, Malagris évoque la campagne de Volkswagen réunissant Elis Regina et Maria Rita, saluée lors des tests System1 pour sa forte charge émotionnelle. Centrer exclusivement la communication sur les caractéristiques fonctionnelles d'un produit ou cibler des tranches d'âge restreintes s'avère généralement moins performant que de miser sur des récits fondés sur des émotions humaines partagées.
L'impact de l'audio et la qualité d'attention du format podcast
Le format audio se distingue par sa capacité à maintenir un niveau d'attention particulièrement élevé chez les auditeurs. Malagris rapporte que les tests publicitaires révèlent une meilleure attribution de marque lorsque celle-ci est mentionnée vocalement plutôt que simplement affichée à l'écran, en raison du traitement continu des signaux sonores par le cerveau.
Cette dynamique s'apparente au conditionnement classique, où le son sert d'élément neutre capable d'établir des connexions mentales durables. En accompagnant l'auditeur dans des moments d'écoute active en mobilité ou lors de tâches quotidiennes, l'audio capte l'attention là où les supports purement visuels subissent davantage de dispersion.
Trois piliers essentiels pour un marketing fondé sur les preuves
Pour guider les professionnels souhaitant appuyer leurs stratégies sur des données empiriques fiables, Malagris résume l'efficacité publicitaire autour de trois piliers majeurs : une large couverture adaptée à la taille du marché, un engagement émotionnel porté par des narrations fortes et une rigoureuse cohérence dans l'utilisation des codes de marque distinctifs.
Il met également en garde contre l'erreur fréquente consistant à renouveler prématurément des campagnes par simple lassitude interne : « Dès que vous commencez à vous lasser d'une campagne ou d'une ligne éditoriale, c'est précisément le moment où elle commence à faire son effet auprès du public ». Préserver la continuité stratégique demeure le levier déterminant pour ancrer durablement la marque dans la mémoire des consommateurs.