Por que o ABM funciona melhor na expansão de clientes B2B
Felix Grivot analisa por que o Account-Based Marketing traz mais retorno no crescimento de base do que na aquisição fria.
Em debate no Marketing - The Podcast, Felix Grivot explica a aplicação de ABM para expansão de receita em contas B2B. O diálogo detalha a necessidade de mapear a dor real do cliente, orquestrar múltiplos pontos de contato e filtrar tendências que não atendem ao modelo da empresa.
Felix Grivot, head de marketing na FCamara, falou, em conversa com Bruno Gimenes no Marketing - The Podcast, sobre a aplicação prática de Account-Based Marketing (ABM) e o foco na expansão de receita dentro da carteira de clientes. O trecho integra uma conversa mais ampla do programa sobre alinhamento entre áreas de receita, estratégias de Go-to-Market e crescimento corporativo no mercado B2B de tecnologia.
No vídeo acima, Grivot e Bruno discutem como o desalinhamento operacional entre vendas e marketing compromete a receita das organizações, contexto no qual dados da HubSpot apontam que 78% das empresas brasileiras perdem faturamento por falta de sintonia entre essas frentes, enquanto o levantamento State of Marketing 2024 indica que apenas 35% dos profissionais de marketing consideram forte a integração de seus times com vendas.
A conexão com a dor real do cliente
Para Grivot, o ABM representa uma das estratégias mais complexas de estruturar no ambiente B2B porque exige que o time de marketing abandone suposições internas e se aproxime diretamente da rotina de quem compra. Quando a equipe se fecha em discussões conceituais ou interações exclusivas com IA, perde-se a sensibilidade sobre as reais necessidades da conta.
Grivot pontua que o modelo depende fundamentalmente do levantamento detalhado das demandas de cada interlocutor: "Porque o ABM bem feito, ele tem que ter informações muito claras de dor do cliente." Segundo ele, sem substância nas dores mapeadas, as iniciativas perdem relevância e transformam-se em abordagens genéricas em redes como o LinkedIn.
Expansão de contas versus novas aquisições
Ao detalhar a experiência prática na FCamara, Grivot explica que a aplicação de ABM em prospecção de novas contas não trouxe o retorno esperado. Diante dos resultados iniciais, a estratégia foi redirecionada para a ampliação de receita em clientes que já estavam dentro de casa.
"A gente testou ABM para novas contas, não teve um resultado tão positivo, acho que a gente também precisa falar dos sem sucessos, acho que é importante a gente trazer", relata Grivot. A partir dessa constatação, a empresa selecionou contas específicas para construir playbooks aprofundados de expansão, acompanhando a evolução do faturamento ano a ano e retirando os esforços de marketing daquelas contas que não demonstravam potencial de escala.
Orquestração e múltiplos pontos de contato
A execução do ABM voltado para poucas contas exige um acompanhamento sistemático de informações públicas e marcos corporativos dos clientes. Grivot destaca a importância de monitorar notícias e utilizar alertas do Google Trends para identificar movimentações de mercado, fusões, aquisições ou publicações de relatórios a investidores, municiando o executivo de contas com dados contextuais.
Essa abordagem envolve a coordenação de múltiplos pontos de contato, que variam desde presentes de final de ano entregues por vendedores até campanhas de mídia paga direcionadas no LinkedIn e eventos proprietários desenhados para diferentes níveis de interlocutores dentro da organização-alvo. O processo demanda pelo menos um ano de execução consistente para amadurecer e comprovar a ampliação de receita.
O papel da liderança no filtro de estratégias
Além de definir os canais de contato, Grivot reforça que a gestão de marketing precisa avaliar se a empresa possui portfólio e ticket médio adequados antes de implementar um programa de ABM. Negócios com produtos de ticket baixo ou sem soluções adicionais para vender à base existente não justificam a complexidade operacional da metodologia.
Ao abordar o excesso de tendências no mercado corporativo, Grivot reforça a necessidade de foco por parte das lideranças: "a gente não precisa embarcar em todas as estratégias, não precisa, não precisa surfar todos os hypes." Para ele, a principal atribuição da gestão é atuar como um filtro sobre onde alocar tempo e orçamento, evitando o desgaste de equipes com iniciativas que não condizem com o momento da operação.