Por qué el branding B2B prioriza la razón y la consistencia
Felix Grivot analiza arquetipos de marca, visibilidad corporativa y las precauciones al adaptar el posicionamiento a la Generación Z.
En una conversación en Marketing - The Podcast, Felix Grivot aborda las diferencias esenciales en la construcción de marca entre B2B y B2C. El debate detalla el rol de la racionalidad en la decisión de compra, la consistencia de posicionamiento frente a las nuevas generaciones y la necesidad de alinear el discurso con el ADN de la empresa.
Felix Grivot, Head de Marketing B2B de FCamara, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre las particularidades del branding en el mercado corporativo y las diferencias estructurales frente a las estrategias B2C. La charla formó parte de un episodio que también abordó temas como la relación entre marketing y ventas, métricas de adquisición y aplicaciones prácticas de inteligencia artificial.
Para comprender el tono del análisis y los ejemplos de mercado citados por el profesional, vale la pena ver el video anterior, que registra la conversación completa.
Arquetipos racionales y exposición en B2B
Al contrastar las estrategias de comunicación entre empresas de consumo masivo y corporativas, Grivot señala que el B2B rara vez asume roles de posicionamiento agresivos o disruptivos. La naturaleza del proceso de toma de decisiones, centrado en criterios técnicos y financieros, orienta la postura de las marcas hacia elementos como la estabilidad y la seguridad institucional.
"Si miras los arquetipos de marca en B2B, tienden a ser muy tradicionales, de seguridad, ¿no? Son marcas en las que incluso vemos rebrandings de algunas que a veces comienzan siendo súper modernas y terminan encajando, porque al final del día es una compra que consideramos más racional", explica Grivot.
Además del perfil más sobrio, Grivot observa que las empresas B2B suelen divulgar menos sus resultados y ocupar poco los espacios públicos de publicidad exterior (OOH) en comparación con el B2C. Cita a Salesforce como un caso fuera de serie, que invirtió en relojes de vía pública en la Avenida Paulista y fortaleció su marca a través de la comunidad y plataforma de capacitación Trailblazer, además de mencionar empresas del sector que llegaron a patrocinar equipos de fútbol en Brasil.
Adaptación generacional y consistencia de marca
Ante la llegada de la Generación Z y la Generación Alfa al mercado laboral, surge el debate sobre cómo y cuándo las empresas B2B deben ajustar su tono y sus mensajes. Para Grivot, transformar el posicionamiento de la empresa de manera precipitada para responder a las demandas inmediatas de quienes aún no toman las decisiones finales puede comprometer el valor de la marca a largo plazo.
"Si cambio mi branding ahora pensando en la Gen Z, que está en pleno fervor juvenil del propósito y de querer revolucionar el mundo —algo normal por lo que todos pasamos—, tal vez no tenga el branding del mañana. Y el branding es consistencia", afirma Grivot.
Grivot recalca que los líderes de marketing deben acompañar las transformaciones generacionales sin desvirtuar la propuesta central de la organización. Intentar adoptar causas superficiales o seguir modas sin un respaldo práctico real solo desgasta la credibilidad.
La verdad del ADN institucional
La alineación entre el discurso y la operación real es el pilar que sostiene cualquier estrategia de branding a largo plazo. Grivot destaca que las acciones de comunicación que no reflejan la práctica interna, como ocurre con divulgaciones vacías de iniciativas ESG, terminan siendo desenmascaradas por el mercado.
"De nada sirve decir que eres así si no lo eres", recalca Grivot, al señalar que el modelo de emprendimiento muchas veces prioriza la urgencia de la venta inmediata y descuida la planificación inicial de identidad y diferenciación.
Para las organizaciones que buscan perdurar en el tiempo, el camino exige volver al origen de la empresa para definir con claridad la propuesta de valor. "Mira hacia atrás, comprende cuál es tu posicionamiento y por qué te diferencias", concluye Grivot.