Marketing B2B exige procesos antes de la IA: Félix Grivot
Félix Grivot analiza la alineación entre ventas y marca, los límites de la IA y el impacto de los datos en el B2B.
Félix Grivot analiza la integración entre marketing, ventas y RevOps en el entorno corporativo. El ejecutivo profundiza en la regla del 95-5, la estructuración de datos para la IA y el rol del branding en la reducción del costo de adquisición.
Félix Grivot, head de marketing B2B de FCamara, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre los desafíos de conectar la estrategia de marca, la integración comercial y la aplicación práctica de la inteligencia artificial en las empresas.
En el video anterior, Grivot detalla el detrás de escena de diversos proyectos corporativos y explica por qué las organizaciones deben revisar sus rutinas operativas antes de adoptar nuevas herramientas tecnológicas.
La evolución de la relación entre marketing y ventas en el B2B
La integración entre las áreas comerciales y de comunicación ha experimentado profundas transformaciones en la última década. Según Grivot, el distanciamiento histórico entre estos departamentos dio paso a estructuras integradas enfocadas en generar ingresos compartidos.
"Hoy vemos la tendencia de RevOps, donde conectar marketing, ventas e incluso customer success se vuelve fundamental para las empresas modernas", explica Grivot. Para él, a pesar del avance de las herramientas digitales, la comunicación interpersonal sigue siendo el factor determinante para mitigar fricciones y generar tracción.
La regla del 95-5 y el equilibrio entre branding y performance
La distribución del presupuesto entre la conversión inmediata y la construcción institucional exige equilibrio. Grivot explica que solo una pequeña fracción del mercado objetivo se encuentra en una etapa activa de cierre de contratos en un momento determinado.
"El branding es justamente la estrategia, el pilar para trabajar ese 95% que aún no está listo, mientras que ese 5% restante le corresponde al marketing de performance", destaca Grivot. Además, subraya que acelerar oportunidades no calificadas puede sobrecargar el área de posventa y perjudicar la retención de clientes.
Caso Via Varejo: digitalización del crédito tradicional de Casas Bahia en la pandemia
La migración de los métodos de pago tradicionales a plataformas digitales planteó complejos desafíos operativos en el retail. Durante la pandemia, Grivot participó activamente en la transformación del modelo físico al entorno móvil.
"El objetivo era transformar el famoso 'carnê' (crédito en cuotas) en un medio de pago digital", relata Grivot. El proyecto demandó pruebas continuas de usabilidad y un seguimiento riguroso de las métricas de riesgo crediticio y bancarización de los sectores populares.
El rol del branding B2B y su impacto en el CAC
Construir autoridad institucional en el segmento corporativo demanda una presencia constante frente a los tomadores de decisiones financieras. Grivot destaca que la disponibilidad mental hace posible negociaciones mucho más asertivas.
"Debemos tener la marca bien posicionada y ocupar ese espacio mental en quien firma el cheque", afirma Grivot. En su opinión, las marcas consolidadas reducen el costo de adquisición a largo plazo al transmitir seguridad operativa al comité de compras.
Adopción de IA, estructuración de datos y el factor humano en ventas B2B
La implementación de modelos de lenguaje y automatizaciones depende directamente de cómo estén organizadas las bases de información interna. Grivot señala que la tecnología ha dejado al descubierto deficiencias estructurales en la gobernanza de datos de las empresas.
"La IA dejó en evidencia la falta de datos o, mejor dicho, la desorganización de los datos", destaca Grivot. Asimismo, enfatiza que la herramienta funciona como un copiloto y un cinturón de utilidades, sin reemplazar el contacto humano directo ni el enfoque consultivo en las negociaciones.
Errores en la implementación de IA y consejos para líderes
El desarrollo indiscriminado de microaplicaciones internas puede desviar a los equipos de sus objetivos comerciales centrales. Grivot advierte sobre el riesgo de destinar recursos operativos excesivos a crear soluciones que ya existen en el mercado.
"A veces la empresa, el área de marketing o el líder incentiva a su equipo a desarrollar herramientas con IA y terminan pasando más tiempo creando la solución que usándola", advierte Grivot. Su recomendación para los líderes es definir límites y directrices claras que guíen un uso productivo de la tecnología.
Aplicaciones prácticas de IA con ROI real y agentes sintéticos
Los casos concretos de retorno de inversión involucran la automatización de rutinas de soporte y la preparación de los equipos comerciales. Grivot cita la implementación de agentes virtuales internos para optimizar procesos de back office corporativo.
"Hoy dentro de la compañía contamos con un agente sintético que responde todas las dudas", cuenta Grivot, explicando que las consultas rutinarias de recursos humanos se gestionan de forma automatizada, lo que ahorra tiempo al equipo y mejora la preparación para las reuniones comerciales.
Creatividad, búsqueda de referencias y ocio en la era digital
Construir un repertorio creativo exige buscar referencias fuera del entorno digital estandarizado. Grivot resalta la importancia de explorar espacios urbanos, expresiones culturales diversas y preservar momentos de desconexión.
"¿Por qué se nos ocurren las mejores ideas en la regadera? Porque es el momento en el que no tenemos distracciones", observa Grivot. El ejecutivo sostiene que la creatividad humana nace de acumular vivencias reales y de fomentar la curiosidad activa.
Desafíos del branding B2B frente al B2C y las nuevas generaciones
Las marcas B2B operan bajo arquetipos orientados a la seguridad y la racionalidad, lo que demanda consistencia antes de intentar seguir tendencias superficiales del mercado.
"El branding debe partir de la verdad, del ADN de la marca", concluye Grivot al advertir que el posicionamiento corporativo frente a las nuevas generaciones no debe desvirtuar la identidad fundamental de la empresa.