El rol del branding B2B para reducir el CAC a largo plazo
Felix Grivot explica cómo construir disponibilidad mental con tomadores de decisiones incluso con presupuesto limitado.
En conversación en Marketing - The Podcast, Felix Grivot analiza por qué las marcas B2B deben enfocarse en la disponibilidad mental de los decisores en lugar de buscar alcance masivo. Detalla la relación entre fuerza de marca y reducción de CAC, y el riesgo de depender solo de performance.
Felix Grivot, Head de Marketing B2B de FCamara, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre la relevancia y los desafíos de la construcción de marca en el mercado entre empresas. El episodio completo explora también otros temas vinculados a datos, tecnología y estrategia comercial.
Para Grivot, la principal distinción del branding B2B frente al mercado de consumo masivo radica en la orientación del esfuerzo de comunicación. En lugar de disputar la atención del público general, el objetivo central es llegar directamente al decisor responsable de la contratación.
Disponibilidad mental y enfoque en decisores
Si bien las grandes empresas globales tienen suficiente presupuesto para campañas masivas, la realidad predominante en el escenario brasileño exige un trabajo de nicho dirigido a los tomadores de decisiones. Grivot señala que el foco debe ser la disponibilidad mental de quien firma los contratos.
"Cuando entramos al universo B2B, me gusta hacer una correlación: el branding B2B está en la mente de la persona indicada, de quien realmente compra tu producto", afirma Grivot. Según él, las empresas con recursos ilimitados pueden pautar en el Super Bowl, como Salesforce, pero la mayoría de las operaciones necesita acciones más quirúrgicas.
En el día a día del marketing, este enfoque se traduce en priorizar carteras reducidas y calificadas. Grivot menciona estrategias como el account-based marketing y formatos más pequeños, como eventos en petit comité para 50, 60 o 100 clientes estratégicos, en vez de iniciativas genéricas para miles de personas dispersas.
El límite de la performance y la alineación estratégica
La decisión de invertir en marca depende del momento y de los objetivos del negocio. En muchas startups respaldadas por capital de riesgo, la prioridad inmediata se concentra en métricas de corto plazo, como leads, MQL y conversión inmediata, dejando la construcción institucional en segundo plano.
Sin embargo, Grivot observa que la dependencia exclusiva de la publicidad de respuesta directa se agota con el tiempo. Cuando el embudo comienza a mermar, la falta de un posicionamiento previo compromete la sostenibilidad de la empresa.
Al citar referencias nacionales como Galileu Nogueira en la adaptación de conceptos de branding, Grivot recomienda definir las bases de la marca desde el inicio, aun cuando no haya presupuesto para activaciones de gran escala: "Si puedes detenerte a pensar en las propiedades de tu marca, incluso sin tener presupuesto para ejecutarlas, será fundamental; porque cuando llegas a esa segunda etapa donde la performance ya no sostiene el crecimiento, tener clara esa construcción de marca marcará la diferencia".
La relación directa entre fuerza de marca y costo de adquisición
Al ser consultado sobre la capacidad real del branding para disminuir el CAC (costo de adquisición de clientes), Grivot es categórico al confirmar el impacto financiero positivo de la reputación construida a lo largo del tiempo.
"No tengo dudas de que esa correlación es real", destaca Grivot. Para ilustrar el peso de la autoridad en negociaciones complejas, recuerda una máxima clásica del sector tecnológico: "nunca nadie fue despedido por comprar IBM". Esta percepción de seguridad también aplica a empresas como Microsoft y Salesforce.
Este respaldo institucional reduce la fricción comercial y acorta los ciclos de venta. Para las empresas que operan con márgenes o presupuestos acotados, la recomendación es destinar al menos una parte constante del esfuerzo a consolidar los pilares de la marca: "Pero si al menos tienes los pilares muy claros y un propósito de marca definido, estoy seguro de que eso sí marcará la diferencia a largo plazo en el costo de adquisición".
En el video de arriba, Felix Grivot detalla cómo alinear las metas de generación de demanda inmediata con la planificación de marca en B2B.