La regla del 95-5 y el rol del branding en el marketing B2B
Felix Grivot explica cómo equilibrar la construcción de marca a largo plazo con la captura de demanda inmediata por performance.
Felix Grivot analiza la premisa de que solo el 5% de los clientes potenciales está listo para comprar a corto plazo. Detalla la importancia del branding para impactar al 95% restante y evitar problemas de perfil en la posventa.
Felix Grivot, Head de Marketing B2B de FCamara, abordó en Marketing - The Podcast, conducido por Bruno Gimenes, la división entre la demanda inmediata y la construcción de marca en el mercado corporativo.
En el video anterior, la conversación trata sobre cómo la presión por el retorno de inversión a corto plazo suele llevar a los equipos a enfocarse únicamente en la mínima parte de compradores activos, ignorando el volumen mayor de clientes potenciales que todavía no han llegado a su momento de compra.
La división entre demanda inmediata y mercado futuro
Al analizar la dinámica de adquisición, Grivot recurre a estudios de mercado que señalan una división clara en el público objetivo: "el 5% de tus leads está listo y el 95% no está listo". Para él, la función primordial del branding radica en mantener la marca presente en la consideración de quienes aún no han iniciado una negociación.
Citando debates recientes del sector, como reflexiones atribuidas a Eker sobre los efectos secundarios de perseguir exclusivamente métricas inmediatas, Grivot afirma que "el gran punto está justamente en que el marketing entienda cómo va a trabajar con ese 95% que todavía no está listo para estar en la mente de ese cliente en el momento adecuado de compra". La presencia constante asegura el mantenimiento del share of mind cuando surja la necesidad comercial.
El rescate de oportunidades y la sintonía con ventas
Además de sostener la marca para nuevos prospectos, el trabajo sobre la base que no convirtió de inmediato implica recuperar contactos previos del pipeline comercial. Grivot recuerda rutinas de trabajo conjuntas con líderes comerciales en las que se diseñaban estrategias específicas para reactivar negociaciones estancadas.
Según Grivot, "el marketing tiene que ser ese embajador y el branding va a ser justamente la estrategia; dará ese pilar para trabajar a ese 95% que no está listo, y ese 5% restante será para el marketing de performance". Las campañas dirigidas a oportunidades no cerradas meses atrás permiten generar tracción sin depender exclusivamente de nuevas inversiones en medios de pago.
Los riesgos de acelerar artificialmente las conversiones
El intento de forzar un aumento en la cuota de conversión inmediata puede provocar efectos negativos en la posventa. Grivot advierte que acelerar el ciclo sin criterio tiende a atraer compradores inadecuados para la solución ofrecida.
Como explica Grivot, "el lead perdido de hoy, esa oportunidad que no se concretó, puede ser el lead de mañana; acelerar ese proceso puede derivar en una venta que no sea tan buena". En tales casos, el equipo de customer success absorbe la fricción con clientes fuera del perfil ideal, lo que refuerza la necesidad de evaluar el momento de la empresa para calibrar la inversión entre marca y parte superior del embudo.