IA en B2B exige revisar procesos y organizar datos
Felix Grivot analiza la automatización de CRM, el mito del data-driven y el rol del factor humano en ventas complejas.
La aplicación de inteligencia artificial en ventas y marketing B2B exige reestructurar los flujos de trabajo antes de automatizarlos. En un debate sobre tecnología y gestión comercial, la calidad de los datos y el contacto humano siguen siendo determinantes para cerrar negocios.
Felix Grivot, head de marketing B2B de FCamara, conversó con Bruno Gimenes en Marketing - The Podcast sobre el impacto de la inteligencia artificial y la estructuración de datos en las operaciones comerciales B2B.
Para Grivot, la verdadera escala que ofrecen las herramientas de IA generativa y los modelos de lenguaje no proviene de acelerar tareas puntuales, sino de rediseñar los flujos de trabajo operativos. Señala que incorporar tecnología sobre métodos antiguos no resuelve los cuellos de botella existentes.
La necesidad de repensar procesos operacionales
Al evaluar la llegada de herramientas basadas en LLMs, Grivot sostiene que muchas compañías solo obtienen beneficios marginales porque conservan su estructura de trabajo previa. Según él, alcanzar escala requiere transformar la forma en que los equipos ejecutan sus rutinas.
"Lo que veo es que, para mí, el primer gran punto es que mientras no nos detengamos a repensar los procesos considerando la IA, vamos a patinar; no es solo patinar, es que no lograremos escala en la solución. El proceso tiene que ser repensado", afirma Grivot.
El ejecutivo destaca que la experimentación práctica es el camino para comprender dónde genera valor la tecnología. Grivot cita una directriz de Fábio Câmara, CEO de FCamara: "Con la IA hay que ensuciarse las manos. Tienes que moverle, tienes que explorar. Tienes que integrarla en tu día a día porque así aprenderás a construir la solución para tu equipo".
Automatización de CRM y enriquecimiento de leads
Entre las aplicaciones prácticas que prueba FCamara, Grivot menciona el enriquecimiento automático de información a partir del correo electrónico del contacto. Con este dato, los sistemas consultan bases públicas para entregar facturación estimada, perfil de LinkedIn y contexto estratégico a los equipos de prospección y ventas, reduciendo fricciones iniciales.
Otro frente de eficiencia es el registro de datos en el CRM, una de las tareas con mayor resistencia en ventas. Las soluciones que asisten a las reuniones y registran notas directamente en la plataforma eliminan la carga manual del vendedor, liberando tiempo para interactuar con clientes.
La falta de organización en las bases de datos
Para Grivot, el avance de la IA evidenció una debilidad histórica en las empresas: la falta de estructuración e integración de datos. Explica que el discurso de ser una organización orientada a datos solía chocar contra bases fragmentadas y sistemas que no se comunicaban entre sí.
"Porque la IA dejó al descubierto la falta de datos o, mejor dicho, la desorganización de los datos. Es muy fácil tocar la puerta y decir 'soy data-driven'. Pero luego dices 'de acuerdo, pon esos datos en la IA y analicémoslos'", puntualiza Grivot.
El directivo observa que el análisis de datos brutos se ha comoditizado con los modelos de lenguaje, pero la premisa de garbage in, garbage out sigue vigente. Sin datos depurados y conectados, el modelo no genera respuestas útiles para la toma de decisiones ágiles en los negocios.
El rol humano y la IA como copiloto de ventas
En el video anterior, Grivot profundiza en cómo los líderes comerciales deben abordar la alfabetización en inteligencia artificial para potenciar a sus equipos en lugar de intentar sustituir funciones esenciales.
Incluso en negociaciones B2B con comités de compras y procesos de decisión racionales, Grivot subraya que el trato interpersonal y la generación de confianza son insustituibles. Para él, la IA actúa como un copiloto de inteligencia para el profesional comercial.
"Veo que en el proceso de ventas la IA será el copiloto del vendedor. Quien tiene habilidades comerciales las seguirá teniendo, pero la IA le dará munición", explica Grivot. "Al final tendrás el dato y la información, pero sin el factor humano, sin el contacto, sin verse a los ojos, no veo que esto funcione por sí solo. Quien sepa usarla tendrá el cinturón de Batman listo".