ความน่าเชื่อถือของสื่อและรูปแบบโฆษณาใหม่ใน CNN Brasil
Vanessa Gregoraci เผยกลยุทธ์ Branded Content, AI และธรรมาภิบาลระหว่างงานข่าวกับฝ่ายขาย
Vanessa Gregoraci ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ของ CNN Brasil อธิบายพลวัตทางธุรกิจระหว่างงานข่าว การเข้าถึงแพลตฟอร์มดิจิทัล และความน่าเชื่อถือของสื่อ พร้อมเจาะลึกรูปแบบโฆษณาแบบปรับแต่งเฉพาะ โครงการเฉพาะกลุ่ม และบทบาทของ AI ต่อชื่อเสียงของแบรนด์
Vanessa Gregoraci ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ของ CNN Brasil ได้ร่วมพูดคุยกับ Bruno Gimenes ในรายการ Marketing - The Podcast ถึงความท้าทายในการสร้างรายได้ ธรรมาภิบาลของกองบรรณาธิการ และวิวัฒนาการของรูปแบบโฆษณาในธุรกิจสื่อข่าว
วิดีโอด้านบนนี้รวบรวมบทสนทนาฉบับเต็มและเบื้องหลังการทำงานของฝ่ายการพาณิชย์ร่วมกับแนวทางปฏิบัติของกองบรรณาธิการ
เส้นแบ่งระหว่างงานข่าวและการโฆษณาใน CNN Brasil
ความสัมพันธ์ระหว่างการรายงานข่าวกับฝ่ายการพาณิชย์ถูกควบคุมโดยนโยบายธรรมาภิบาลและข้อตกลงการใช้สิทธิ์ในแบรนด์ระดับโลกในประเทศ สำหรับ Gregoraci ชื่อเสียงของแบรนด์ที่มีอยู่ใน 200 ประเทศทั่วโลก จำเป็นต้องอาศัยความสมดุลและการใช้ดุลยพินิจที่ดีในการเจรจากับผู้ลงโฆษณา
"เมื่อเราเข้ามาในพื้นที่ระหว่างงานข่าวกับฝ่ายการพาณิชย์ ฉันคิดว่าต้องมีวิจารณญาณที่ดีจากทั้งสองฝ่าย" Gregoraci กล่าว โดยเน้นย้ำว่างานฝ่ายการพาณิชย์ต้องมองหาแนวทางที่ตอบสนองความต้องการของแบรนด์ได้โดยไม่กระทบต่อความซื่อตรงของกองบรรณาธิการ
พฤติกรรมการบริโภคข่าวที่เปลี่ยนไปและการรุกทุกแพลตฟอร์ม
CNN Brasil เริ่มต้นการดำเนินงานในประเทศด้วยโครงสร้างระบบนิเวศแบบหลายแพลตฟอร์ม โดยใช้ YouTube และโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนยอดผู้ชมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เช่น เจเนอเรชัน Z
Gregoraci อธิบายว่ากลยุทธ์ดิจิทัลได้ก้าวข้ามการตัดต่อคลิปสั้นจากทีวีมาเป็นการผลิตคอนเทนต์เอ็กซ์คลูซีฟ: "ทุกวันนี้ CNN มีผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นเพื่อโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ ดังนั้นเราจึงสร้างรายได้จากโซเชียลมีเดียได้โดยตรง"
ปัญญาประดิษฐ์ การตรวจสอบข้อมูลข่าวสาร และชื่อเสียงของแบรนด์
การนำปัญญาประดิษฐ์มาใช้ในกองบรรณาธิการควบคู่ไปกับการฝึกอบรมทักษะความรู้ความเข้าใจรายสัปดาห์สำหรับทีมงาน โดยการสืบค้นข้อมูลปฐมภูมิและการเขียนข่าวขั้นตอนสุดท้ายยังคงเป็นความรับผิดชอบของนักข่าวและทีมบรรณาธิการหลักสามฝ่าย ได้แก่ CNN Brasil, CNN Money และฝ่ายดิจิทัล
Gregoraci ยังเน้นย้ำถึงบทบาทของสื่อในฐานะแหล่งข้อมูลสำหรับโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) และกล่าวถึงโครงการของบริษัท: "เรามีโครงการที่เปิดตัวสู่ตลาดแล้ว และกำลังจะมีข่าวประชาสัมพันธ์ที่น่าสนใจมากออกมา นั่นคือ CNN for Brands ซึ่งเป็นโครงการที่ช่วยให้แบรนด์พัฒนาชื่อเสียงภายในระบบ LLMs โดยตรง"
ความน่าเชื่อถือในฐานะจุดเด่นเชิงกลยุทธ์และตัวชี้วัดที่จับต้องไม่ได้
คุณค่าของสภาพแวดล้อมสื่อข่าวระดับมืออาชีพสามารถดึงดูดแบรนด์ที่ต้องการความปลอดภัยขององค์กรท่ามกลางวิกฤตและข่าวปลอมกลับมาอีกครั้ง Gregoraci ชี้ว่าผลกระทบของการวางตำแหน่งนี้ไปไกลกว่าตัวชี้วัดเชิงปริมาณในระยะสั้น
"นี่คือมิติที่เราต้องเข้าใจว่าจะไม่มี KPI แบบทั่วไป ตัว KPI นั้นจับต้องไม่ได้" Gregoraci ระบุเมื่อวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการสร้างแบรนด์และการจัดการชื่อเสียงในสื่อที่ได้รับความไว้วางใจ
การขยายหมวดข่าวที่หลากหลายและบทบาทการขายเชิงที่ปรึกษา
เพื่อรักษาฐานผู้ชมให้ครอบคลุมมากกว่าข่าวด่วนด้านการเมืองและเศรษฐกิจ สำนักข่าวได้ขยายการรายงานข่าวไปยังหมวดกีฬา อาหาร และไลฟ์สไตล์ ความหลากหลายนี้ทำให้ทีมบริหารฝ่ายขายต้องพัฒนาความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับอุตสาหกรรมต่างๆ
"ทีมผู้บริหารฝ่ายขายของฉันต้องมีความเป็นนักข่าวอยู่ในตัว เพื่อสร้างเรื่องราวในการนำเสนอลูกค้า และในบางครั้งต้องเข้าใจเชิงลึกมากขึ้นเกี่ยวกับภาคการเกษตร โครงสร้างพื้นฐาน การทำเหมือง พลังงาน และความยั่งยืน" Gregoraci อธิบาย
รูปแบบโฆษณาแบบปรับแต่งเฉพาะและ Branded Content
ความต้องการของผู้ลงโฆษณาได้เปลี่ยนจากการซื้อพื้นที่โฆษณาแบบดั้งเดิมไปสู่โซลูชันคอนเทนต์แบบบูรณาการที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้า หนึ่งในรูปแบบที่นำมาใช้คือเวทีเสวนาเฉพาะกลุ่มอุตสาหกรรม
Gregoraci ยกตัวอย่าง CNN Talks: "นี่คือโมเดลเชิงพาณิชย์ 100% แต่มีการผลิตคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับประเด็นเชิงเทคนิค จึงเป็นพื้นที่ที่ผู้ลงโฆษณาในปัจจุบันมองหาอย่างมาก ทั้งการได้รับการรับรอง การคัดสรรจาก CNN ควบคู่ไปกับการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่า"
ขอบเขตของอินฟลูเอนเซอร์และบทบาทของบุคลากรข่าว
การมีส่วนร่วมของพิธีกรและผู้ประกาศข่าวในโครงการเชิงพาณิชย์ต้องเป็นไปตามสัญญาและหลักจริยธรรมที่เข้มงวด โดยผู้ประกาศข่าวสายข่าวด่วนและข่าวเข้มข้นจะไม่เข้าร่วมงานโฆษณาเพื่อรักษาความเป็นกลาง ขณะที่พิธีกรรายการบันเทิงและข่าวไลฟ์สไตล์สามารถร่วมงานกับแบรนด์ได้
"เรามีกลุ่มผู้ประกาศข่าวที่ไม่อาจนำมาใช้ในเชิงพาณิชย์ได้เลย" Gregoraci เน้นย้ำ พร้อมชี้ว่าพิธีกรสายข่าวไลฟ์สไตล์คือกลุ่มที่สามารถร่วมเป็นพันธมิตรกับตลาดโฆษณาได้
ทักษะสำคัญสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสื่อ
ในตลาดที่มีสำนักข่าวและสื่อกว่า 450 แห่งในเซาเปาโล นักขายสื่อจำเป็นต้องผสมผสานความยืดหยุ่น การตั้งใจรับฟัง และความเชี่ยวชาญเชิงเทคนิคในผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างข้อเสนอที่ตอบโจทย์
"ฝ่ายขายต้องเป็นมืออาชีพที่มีความยืดหยุ่นและพร้อมปรับตัว เพราะการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวัน" Gregoraci กล่าว พร้อมเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจปัญหาของลูกค้าอย่างลึกซึ้งในการประชุมก่อนออกแบบโครงการ
การสร้างเรื่องราวที่มีคุณค่าและบทบาทของ CNN Money
การสร้างสรรค์โครงการเชิงพาณิชย์แบบปรับแต่งเฉพาะมีเป้าหมายเพื่อสร้างคุณค่าด้านชื่อเสียงให้กับแบรนด์ โดยอาศัยการคัดสรรจากงานข่าวเศรษฐกิจที่มุ่งเน้นกลุ่มธุรกิจ B2B
"CNN มีพันธกิจที่เข้มแข็งมากในบราซิล นั่นคือการนำเสนอข้อมูล บริบท ความน่าเชื่อถือ และข้อมูลเชิงพื้นที่เพื่อการพัฒนาประเทศ เพราะเรามี CNN Money ที่ตอบโจทย์กลุ่ม B2B อย่างมาก" Gregoraci ยืนยัน
คอนเทนต์เฉพาะกลุ่มด้านโครงสร้างพื้นฐานและการเกษตร
การรายงานข่าวเชิงเทคนิคในภาคการผลิต เช่น โครงสร้างพื้นฐานและธุรกิจการเกษตร ช่วยเพิ่มการเข้าถึงในระดับภูมิภาคและเชื่อมโยงกับห่วงโซ่เศรษฐกิจเชิงยุทธศาสตร์ของประเทศ
Gregoraci เน้นย้ำถึงศักยภาพของการรายงานข่าวเฉพาะทางเหล่านี้: "สิ่งนี้ช่วยส่องแสงไปยังพื้นที่ที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อบราซิล และยังเป็นการเจาะลึกระดับภูมิภาค ทำให้เรากระจายข้อมูลข่าวสารสู่ท้องถิ่นได้อย่างมีประสิทธิภาพ"